He­rra­mie­n­tas de sto­r­y­te­lli­ng: cómo funciona la narrativa digital

La llamada narración digital (digital sto­r­y­te­lli­ng) es una valiosa ayuda para los re­s­po­n­sa­bles del marketing online porque las historias tienen un co­m­po­ne­n­te emocional, se quedan grabadas en nuestra memoria más fá­ci­l­me­n­te que un texto lleno de datos. La narración de historias ha aco­m­pa­ña­do a los seres humanos desde hace miles de años. Om­ni­pre­se­n­tes en los mitos, las novelas o la vida cotidiana, las historias generan emociones y empatía. En el mundo digital co­n­te­m­po­rá­neo también hay cabida para las historias, ya que la forma más efectiva de vender productos es a través de la vi­n­cu­la­ción emocional. Por lo tanto, no debe so­r­pre­n­de­r­nos que la narración digital de historias se haya co­n­ve­r­ti­do en la clave de las nuevas es­tra­te­gias de marketing online. La traba: que no todos tenemos un don innato para contar historias. Afo­r­tu­na­da­me­n­te, existen di­fe­re­n­tes he­rra­mie­n­tas para fa­ci­li­tar­nos la tarea.

¿Qué es im­po­r­ta­n­te para narrar una buena historia y cómo puede ayudarnos el software de sto­r­y­te­lli­ng? Antes de presentar las di­fe­re­n­tes opciones di­s­po­ni­bles, aclaramos cómo puede contarse una buena historia.

Las claves de un buen relato son tanto la elección de un tema in­te­re­sa­n­te como de la es­tru­c­tu­ra adecuada. Hay una serie de reglas que se pueden utilizar como guía. Si prestas atención a algunos elementos de la narración clásica, verás que de esta forma es mucho más sencillo comunicar tu mensaje de manera eficaz, sin ningún lenguaje pu­bli­ci­ta­rio intrusivo. La conocida es­tru­c­tu­ra en tres actos de Ari­s­tó­te­les, que consiste en dividir la historia en el pla­n­tea­mie­n­to, el nudo y el desenlace, sigue uti­li­zá­n­do­se en numerosos la­r­go­me­tra­jes de éxito, pero también para contar historias en Internet. Otro esquema am­plia­me­n­te utilizado es el del viaje del héroe de Joseph Campbell: en 12 es­ta­cio­nes, el héroe o la heroína se enfrenta a una serie de desafíos y en­cue­n­tros para superar un conflicto central. Si lees las historias de la creación de grandes empresas, en­co­n­tra­rás pa­ra­le­li­s­mos aso­m­bro­sos y po­si­ble­me­n­te en­co­n­tra­rás la forma de contar tu propia historia de una manera diferente.

Si co­m­pa­ra­mos entre sí las di­fe­re­n­tes apli­ca­cio­nes para contar historias, vemos que la mayoría de ellas funcionan según pri­n­ci­pios muy similares.

Los pri­n­ci­pa­les co­n­te­ni­dos mu­l­ti­me­dia que pueden in­te­grar­se con el software de sto­r­y­te­lli­ng son:

• Texto
• Fotos y pre­se­n­ta­cio­nes de dia­po­si­ti­vas
• Audio
• Vídeo
• Medios sociales
• YouTube o Vimeo
• In­fo­gra­fías

Los co­m­po­ne­n­tes que se incluyen en las apps de sto­r­y­te­lli­ng son, entre otros:

• Drag and drop: la mayoría de los programas para hacer sto­r­y­te­lli­ng funciona arra­s­tra­n­do y soltando el contenido en el lugar deseado de la pantalla.

• CSS (hojas de estilo en cascada) y CSS pe­r­so­na­li­za­do: muchas he­rra­mie­n­tas de sto­r­y­te­lli­ng trabajan con pla­n­ti­llas para el diseño. Algunas dan a los usuarios más libertad creativa, pe­r­mi­tié­n­do­les editar las pla­n­ti­llas pre­di­se­ña­das o crear las suyas propias. Debes tener en cuenta que crear un diseño desde cero no­r­ma­l­me­n­te requiere un co­no­ci­mie­n­to más técnico.

• Vista previa: la mayoría de estos programas tienen una función de pre­vi­sua­li­za­ción para que puedas comprobar, ya durante el proceso de trabajo, cómo verá la historia el usuario final.

• Trabajo en equipo: muchas he­rra­mie­n­tas no solo son para uso in­di­vi­dual, sino que permiten que varias personas las utilicen al mismo tiempo a través de di­fe­re­n­tes cuentas o usuarios.

Formatos de software di­s­po­ni­bles:

• Versión de es­cri­to­rio: las he­rra­mie­n­tas de sto­r­y­te­lli­ng para es­cri­to­rio se descargan en el ordenador y se utilizan como un programa de software tra­di­cio­nal. Las historias pueden crearse de modo offline.

• Versión en la nube: para utilizar estas he­rra­mie­n­tas en la nube tienes que crear una cuenta en línea e iniciar sesión. Esta versión te permite acceder a los proyectos desde cualquier parte con conexión a Internet, si bien no se puede utilizar offline.

Las he­rra­mie­n­tas de sto­r­y­te­lli­ng sirven para conseguir muchos tipos de objetivos: los pe­rio­di­s­tas pueden preparar un reportaje con imágenes en 360° o con gráficos in­ter­ac­ti­vos de in­fo­r­ma­ción, los bloggers pueden integrar contenido de las redes sociales y los es­pe­cia­li­s­tas en marketing online pueden utilizar estos programas para crear una campaña de pu­bli­ci­dad más efectiva a través de di­fe­re­n­tes formatos mu­l­ti­me­dia y del potencial de las redes sociales, entre otras posibles apli­ca­cio­nes.

¿Cuáles son las di­fe­re­n­tes he­rra­mie­n­tas de sto­r­y­te­lli­ng y para qué fines son apro­pia­das? Co­m­pa­ra­mos las más im­po­r­ta­n­tes y exa­mi­na­mos sus di­fe­re­n­tes ca­ra­c­te­rí­s­ti­cas. Elegir la más adecuada depende del proyecto de narración digital a de­sa­rro­llar.

Storify es una de las he­rra­mie­n­tas más populares de sto­r­y­te­lli­ng. Con ella las historias en redes sociales tienen una fuerza especial: en Storify se puede integrar el contenido de diversas pla­ta­fo­r­mas, como Twitter, Google+, Flickr o Sou­n­d­Cloud, en tu historia digital. El éxito de Storify comenzó con la do­cu­me­n­ta­ción de eventos en vivo: ahora es una popular pla­ta­fo­r­ma de blogs para narrar historias de todo tipo en tiempo real. Esta he­rra­mie­n­ta también es una de las favoritas de los usuarios gracias a una interfaz sencilla e intuitiva. El contenido mu­l­ti­me­dia se arrastra y se coloca donde el usuario prefiera. Cuando la historia está terminada, se publica en la página web, en el blog o di­re­c­ta­me­n­te en storify.com.

Storify también ayuda al usuario a es­tru­c­tu­rar dra­ma­tú­r­gi­ca­me­n­te su relato digital ofre­cie­n­do elementos como titulares, cuerpo de texto y contenido mu­l­ti­me­dia para organizar la historia de forma efectiva. El texto dispuesto entre los archivos mu­l­ti­me­dia está limitado a 300 ca­ra­c­te­res, un margen que puede sonar a li­mi­ta­ción en un principio; sin embargo, este límite tiene sentido en cualquier historia digital: después de todo, las historias mu­l­ti­me­dia son atra­c­ti­vas pre­ci­sa­me­n­te por la brevedad y la precisión del contenido.

Ventajas:

• Ofrece in­te­gra­ción con muchos medios sociales: Twitter, Facebook, Google+, App.net, YouTube, Flickr, Instagram, Chute, Sou­n­d­Cloud, Disqus, Sto­c­k­T­wits, Tumblr y RSS

• Los módulos de blogging en vivo son pa­r­ti­cu­la­r­me­n­te buenos

• Versión básica gratuita

De­s­ve­n­ta­jas:

• Para apli­ca­cio­nes de pago: precio solo a demanda

Es­pe­cia­l­me­n­te adecuado para:

• Pro­fe­sio­na­les que necesitan re­tra­n­s­mi­tir eventos en tiempo real

• Bloggers y pe­rio­di­s­tas

Shorthand es una de las pla­ta­fo­r­mas más uti­li­za­das para la llamada scro­ll­y­te­lli­ng. Esta he­rra­mie­n­ta pro­po­r­cio­na un efecto visual especial al contenido. Se utiliza, por ejemplo, en informes de alta calidad, como los de la BBC o en campañas emo­cio­na­les de di­fe­re­n­tes ONG.

Uno de los sellos di­s­ti­n­ti­vos de esta he­rra­mie­n­ta de sto­r­y­te­lli­ng es la elevada calidad de las landing pages (páginas de destino) que se pueden crear para cada historia. El lector se desplaza por los capítulos, cada uno de los cuales se presenta en páginas diseñadas de forma in­di­vi­dual. Para organizar el contenido mu­l­ti­me­dia se utiliza el clásico sistema de arrastrar y soltar. Se pueden integrar di­fe­re­n­tes tipos de contenido: fotos, pre­se­n­ta­cio­nes de dia­po­si­ti­vas, vídeos, mapas e in­fo­gra­fías. Para que el lector tenga en todo momento el control de la ex­pe­rie­n­cia del usuario, hay un menú en el que puede hacer clic para acceder a cada capítulo.

El registro en Shorthand es gratuito y la fa­c­tu­ra­ción tiene lugar por cada historia que se publica o con una su­s­cri­p­ción anual. Al igual que otros tipos de software de sto­r­y­te­lli­ng, Shorthand sigue un modelo de costes in­di­vi­dua­li­za­do: se realizan ofertas a petición de cada cliente potencial. Estos modelos de costes flexibles a veces pueden conllevar ventajas, pero también crean una falta de tra­n­s­pa­re­n­cia en una de las apli­ca­cio­nes para contar historias más caras del mercado.

Ventajas:

• Diseño visual de las historias moderno y de gran calidad

• Numerosos módulos y opciones de diseño

De­s­ve­n­ta­jas:

• Sin derechos a un buen material de imagen no se puede sacar todo el potencial de la he­rra­mie­n­ta

• Precios bastante altos en co­m­pa­ra­ción con otras opciones del mercado

Es­pe­cia­l­me­n­te adecuado para:

• Historias con material visual que debe im­pre­sio­nar a los lectores

• Proyectos pro­fe­sio­na­les con un gran pre­su­pue­s­to

Ventajas:

• Es un in­s­tru­me­n­to aso­cia­ti­vo para de­sa­rro­llar las ideas y su vi­sua­li­za­ción

• No solo es adecuada para crear historias, sino también para la or­ga­ni­za­ción de contenido web personal

• Gratuita

De­s­ve­n­ta­jas:

• Solo es adecuada para pla­ni­fi­ca­ción, pero no para proyectos finales

Es­pe­cia­l­me­n­te adecuado para:

• Primeras fases de proyectos de sto­r­y­te­lli­ng

• Brai­n­s­to­r­mi­ng (tormenta de ideas) y diseños de vi­sua­li­za­ción

En Ti­me­li­ne­JS, el contenido se muestra en un cro­no­gra­ma situado en la mitad inferior de la interfaz. El resto del contenido (texto, imágenes y vídeo) se presenta en grandes ventanas de in­fo­r­ma­ción. El usuario hace clic a través de las ventanas de cada tipo de contenido, como en una pre­se­n­ta­ción de di­s­po­si­ti­vas. Esta ca­ra­c­te­rí­s­ti­ca pone de relieve el enfoque especial para la vi­sua­li­za­ción de datos que persigue esta he­rra­mie­n­ta de sto­r­y­te­lli­ng.
Estos cro­no­gra­mas ofrecen más variedad de la que parece a priori: es posible integrar imágenes, videos, texto, archivos de audio, ubi­ca­cio­nes, contenido de redes sociales o enlaces en las historias. Así, la pre­se­n­ta­ción cro­no­ló­gi­ca de eventos se convierte en una ex­pe­rie­n­cia di­ve­r­si­fi­ca­da. Además, los plazos de tiempo siempre pueden ampliarse para que los usuarios puedan pa­r­ti­ci­par en el de­sa­rro­llo de los proyectos actuales. Todas estas opciones son in­tui­ti­vas y fáciles de usar, por lo que este software de sto­r­y­te­lli­ng no requiere una formación en pro­fu­n­di­dad.

Ventajas:

• Po­si­bi­li­dad de crear historias in­te­re­sa­n­tes y fáciles de seguir

• Fácil de manejar

• Software de código abierto

De­s­ve­n­ta­jas:

• Po­si­bi­li­da­des de apli­ca­ción limitadas: una única forma de vi­sua­li­za­ción de datos

Es­pe­cia­l­me­n­te adecuada para:

• Pro­ce­sa­mie­n­to cro­no­ló­gi­co de eventos

• Co­n­te­ni­dos pe­rio­dí­s­ti­cos (informes o pre­se­n­ta­cio­nes hi­s­tó­ri­cas), pero también para empresas (historia de la empresa o de­sa­rro­llo de proyectos)

Linius es el equi­va­le­n­te alemán a Shorthand, de­sa­rro­lla­do para proyectos de pe­rio­di­s­mo digital en coope­ra­ción con la Ba­ye­ri­s­cher Rundfunk (“Ra­dio­di­fu­sión de Baviera”). Algunos pe­rio­di­s­tas de la cadena o incluso el noticiero Ta­ge­s­s­chau (conocido programa de noticias de la te­le­vi­sión alemana) ya lo estaban uti­li­za­n­do para contar historias mu­l­ti­me­dia. Linius trabaja como Shorthand según el principio de scro­ll­y­te­lli­ng. Además del clásico de­s­pla­za­mie­n­to vertical, algunos capítulos de la historia también se pueden desplegar en ho­ri­zo­n­tal, lo que crea una dinámica especial de la historia mu­l­ti­me­dia. Un dato curioso de Linius: fue de­sa­rro­lla­do como un tema de WordPress, por lo que permite una narrativa atractiva basada en este CMS. Sin embargo, al igual que la mayoría de las he­rra­mie­n­tas de sto­r­y­te­lli­ng dirigidas al pe­rio­di­s­mo pro­fe­sio­nal, Linius no está di­s­po­ni­ble de forma gratuita.

Ventajas:

• Versión es­cri­to­rio y versión cloud

• Muchos módulos útiles, por lo que se pueden crear historias con diseños muy variados

De­s­ve­n­ta­jas:

• Tiempo elevado de carga

• De pago para uso comercial

Es­pe­cia­l­me­n­te adecuada para:

• Historias que necesitan mucho material visual

Thinglink ofrece una versión li­ge­ra­me­n­te diferente de sto­r­y­te­lli­ng: con esta he­rra­mie­n­ta se crea una "imagen in­ter­ac­ti­va", es decir, una única interfaz visual en la que el usuario puede navegar a través de los distintos elementos de la imagen con el ratón y obtener in­fo­r­ma­ción es­pe­cí­fi­ca sobre cada elemento. La in­fo­r­ma­ción se abre en una pequeña ventana y contiene datos adi­cio­na­les en forma de texto, imagen, vídeo, audio o enlaces. Al igual que un ca­le­n­da­rio de adviento, cuyas puertas se abren in­di­vi­dua­l­me­n­te, esta imagen in­ter­ac­ti­va puede ser una buena técnica para despertar la cu­rio­si­dad de los vi­si­ta­n­tes del sitio web. Una gran ventaja de este programa narrativo es su intuitivo fu­n­cio­na­mie­n­to. Solo tienes que insertar los elementos haciendo clic sobre ellos en la posición deseada y, a co­n­ti­nua­ción, cargar el contenido mu­l­ti­me­dia adicional en la ventana. Puedes continuar arra­s­tra­n­do y soltando los elementos hasta que estén todos en el lugar co­n­ve­nie­n­te de la imagen. Thinglink también está es­pe­cia­l­me­n­te diseñada para dar un paso hacia la realidad virtual: la he­rra­mie­n­ta es capaz de integrar imágenes de 360° en la historia digital. Una imagen in­ter­ac­ti­va pro­po­r­cio­na in­fo­r­ma­ción detallada sobre cada elemento de la imagen. Un ejemplo: la fo­to­gra­fía de una máquina donde cada uno de los elementos visuales pro­po­r­cio­na in­fo­r­ma­ción en detalle sobre sus funciones al hacer clic sobre él. Otro ejemplo: una in­fo­gra­fía in­ter­ac­ti­va sobre el físico inglés Stephen Hawking. Este sistema permite que Thinglink sea es­pe­cia­l­me­n­te adecuado para describir lugares y objetos. A través de una narración in­ter­ac­ti­va y no lineal, la he­rra­mie­n­ta ofrece una al­te­r­na­ti­va in­te­re­sa­n­te al texto continuo clásico o a la vi­sua­li­za­ción lineal de Shorthand o Linius. Ventajas:

• Manejo intuitivo

• Pre­se­n­ta­ción in­ter­ac­ti­va y no lineal de la in­fo­r­ma­ción

• Po­si­bi­li­dad de integrar imágenes en 360°

• Despierta cu­rio­si­dad en los usuarios

De­s­ve­n­ta­jas:

• Versión básica gratuita solo di­s­po­ni­ble durante un periodo limitado

• La imagen in­ter­ac­ti­va puede parecer poco flexible

Es­pe­cia­l­me­n­te adecuado para:

• De­s­cri­p­ción de lugares y objetos (imágenes e in­fo­gra­fías in­ter­ac­ti­vas)

Muchas historias se de­sa­rro­llan a partir de lo­ca­li­za­cio­nes geo­grá­fi­cas: este es el punto de partida de la siguiente apli­ca­ción, Sto­r­y­Ma­p­JS, basada en la narrativa geo­grá­fi­ca de historias a través de mapas geo­grá­fi­cos e hi­s­tó­ri­cos. Las ubi­ca­cio­nes in­di­vi­dua­les están enlazadas con rutas y se pro­po­r­cio­na in­fo­r­ma­ción detallada en cada estación. Para obtener la in­fo­r­ma­ción co­rre­s­po­n­die­n­te, el lector hace clic en los puntos señalados del mapa. Por ejemplo, el mapa ficticio de la conocida serie Juego de Tronos es una muestra de cómo puede crearse una en­tre­te­ni­da historia digital con esta he­rra­mie­n­ta. Al igual que Ti­me­li­ne­JS, Sto­r­y­Ma­p­JS es una he­rra­mie­n­ta de código abierto de la Knight Lab Fou­n­da­tion, fundación pe­r­te­ne­cie­n­te a la Uni­ve­r­si­dad de No­r­th­we­s­te­rn. Hay una gran variedad de pla­n­ti­llas de mapas para crear historias digitales. También puedes subir tus propias fotos o crear tus propios mapas a través de la función Gigapixel de Sto­r­y­Ma­p­JS, que amplía si­g­ni­fi­ca­ti­va­me­n­te las opciones de la he­rra­mie­n­ta: no solo puedes editar mapas, sino también fo­to­gra­fías o dibujos. Al igual que en Thinglink, se crea una especie de imagen in­ter­ac­ti­va con in­fo­r­ma­ción en di­fe­re­n­tes puntos de la imagen. Ventajas:

• Pla­n­ti­llas ve­r­sá­ti­les

• Po­si­bi­li­dad de crear di­fe­re­n­tes tipos de historias digitales: na­rra­ti­vas geo­grá­fi­cas e imágenes in­ter­ac­ti­vas con fo­to­gra­fías o dibujos.

• Software de código abierto

De­s­ve­n­ta­jas:

• Manejo poco intuitivo

• Solo se puede utilizar con una cuenta de Google

Es­pe­cia­l­me­n­te adecuado para:

• Historias digitales que tienen lugar en muchos lugares di­fe­re­n­tes

• Historias digitales que pueden llevar mucho tiempo y deben ser de alta calidad

• Imágenes in­ter­ac­ti­vas