Gran parte de los anuncios de Internet se facturan sobre la base de los clics que reciben. Operadores de redes publicitarias como Google AdWords o Bing Ads promueven un modelo de negocio por medio del cual los anunciantes solo pagan por los banners o anuncios de texto en sus motores de búsqueda (Search Engine Advertising, SEA) cuando un cliente potencial hace clic en el anuncio. Sin embargo, es común que los anunciantes no reciban los resultados esperados a pesar de las altas tasas de clics. Una de las razones es el click fraud o fraude de clics.
El click fraud (en español, “fraude de clics”) consiste en la manipulación sistemática de los sistemas de facturación publicitaria por medio de clics generados artificialmente en banners, anuncios de texto o enlaces de afiliación. En este caso, los estafadores se aprovechan del sistema de facturación “Pay Per Click” (Pago Por Clic) con el que se generan ingresos cada vez que un usuario hace clic en el anuncio. Si esta interacción es inducida artificialmente y sin el interés del usuario, dependiendo de la finalidad, el click fraud puede tener consecuencias nefastas para el anunciante o para el publisher en cuya página web aparece el anuncio. Mientras que el anunciante pierde dinero con cada clic, pues tiene que pagar por cada clic inútil sin recibir conversiones, a primera vista, el operador de la web parece beneficiarse de la compra de clics, según el principio “cuantos más clics, mayor comisión”. Sin embargo, los publishers que registren fraude de clics en sus páginas web corren el riesgo de ser excluidos de futuras cooperaciones publicitarias. Algunos de los incentivos para simular clics son:
Si el publisher es quien realiza el click fraud, la generación de ingresos adicionales suele ser la principal motivación. Manipular el número de clics por anuncio se logra a través de diversas acciones de fraude de clics manuales o basadas en software. Además, el click fraud se utiliza para aumentar la tasa de clics en anuncios con determinadas palabras clave con el fin de elevar el precio publicitario de algunos temas. Las consecuencias financieras, en ambos casos, corren por cuenta de los anunciantes. Sin embargo, el fraude de clics es un obstáculo para los operadores de redes publicitarias de gran tamaño como Google AdWords o Bing Ads, pues la manipulación dirigida de este modelo de pago tiene un impacto negativo en la confianza que tienen los anunciantes en este sistema. Las sanciones a las que se enfrenta un publisher acusado de click fraud suelen ser bastante drásticas.
La manipulación de clics sale menos de la voluntad del anunciante que de los competidores con intención de obtener una ventaja comparativa. En este caso, un anunciante utiliza el click fraud para cargar innecesariamente el presupuesto de publicidad de sus competidores y hacer que gasten la mayor cantidad de dinero posible. El objetivo de este método es la desaparición de los anuncios de los competidores del buscador o de páginas web relevantes. Los editores también utilizan los clics generados artificialmente para manipular los anuncios de otras webs con el fin de provocar la exclusión de sus competidores de la red de publicidad.
Una forma especial de click fraud que no está relacionada con la compra de clics es la generación de vistas ficticias en portales de vídeo como YouTube, Vimeo o Dailymotion. El objetivo de este método es impulsar la cantidad de reproducciones para lograr un mayor alcance y, por lo tanto, aumentar los ingresos de publicidad. El fraude de clics también está presente en redes sociales como Facebook y Twitter, donde en vez de comprarse clics se compran “Likes”.
El fraude de clics se lleva a cabo de forma manual o automática a través de soluciones de software. Los métodos más comunes son:
Por otra parte, también es posible generar clics en anuncios o posts en diferentes plataformas por medio de campañas en las redes sociales o en foros. Esta estrategia pretende animar a los usuarios a ser parte del fraude de clics para impulsar la visibilidad de ciertos contenidos o para originar gastos de publicidad innecesarios.
Las plataformas de publicidad más importantes ofrecen mecanismos para contrarrestar el click fraud. Con esto, operadores como Google o Microsoft no solo invierten en la confianza de sus anunciantes, sino también en la protección y prevención de acciones legales por parte de anunciantes descontentos por facturas excesivas. Los anunciantes que no confíen ciegamente en estas medidas de seguridad siempre tendrán la posibilidad de comprobar por sí mismos si sus anuncios están siendo víctimas de la compra de clics.
En el proceso de prevención contra el fraude de clics entran en acción medidas de inspección automáticas y manuales. Por ejemplo, Google cuenta con un filtro online que supervisa todos los clics hechos en anuncios de la red de display y en caso de sospecha por hora, fecha y dirección IP, los intercepta automáticamente. A continuación, estos son comprobados manualmente por los empleados de Google. Los usuarios de AdWords también tienen la opción de reportar patrones de clics sospechosos y, en caso de que, una vez comprobado, se trate realmente de click fraud, el anunciante será compensado.
Los anunciantes suelen utilizar los mismos mecanismos de monitoreo publicitario para seguir la pista a los clics falsos. Por ejemplo, Google Analytics, una aplicación del lado del servidor, es una de las soluciones con las cuales es posible monitorizar el éxito de una campaña de publicidad y las fluctuaciones en el número de clics. Cuando se presentan clics falsos, es posible encontrar patrones de clics donde, a pesar de que no hay conversiones, el número de visitantes aumenta significativamente. En este caso es recomendable comparar clics llamativos con los archivos de registro. La información más relevante es:
Mientras que la dirección IP de un usuario indica al servidor el origen de un presunto fraude de clics, comparar la fecha y la hora permite identificar los clics que han generado tráfico pero no conversiones. Así, si se encuentra que una dirección IP es la responsable de un gran número de sellado de tiempo, pero no de acción, muy probablemente se trate de un click fraud. La identificación de los agentes de usuario sirve para determinar si los clics provenientes de una misma IP fueron hechos por varios usuarios o si se hicieron desde un mismo terminal.
Cuando se registran muchos clics desde una misma IP, los anunciantes deberán identificar primero si se trata de un servidor proxy. Estas interfaces de comunicación están presentes en los puntos de acceso público a Internet, pues son proporcionados por cafés, universidades o aeropuertos y permiten un gran número de accesos web con la misma IP de origen a cientos de usuarios. A veces, el fraude de clics suele disfrazarse a través de servidores proxy. Es por esto que resulta de gran utilidad analizar el comportamiento del usuario en la página enlazada al anuncio y, si se encuentran variaciones de un patrón recurrente, se trata de una estrategia de compra de clics.
Aquellas IP que han sido utilizadas como punto de partida para el fraude de clics, pueden ser bloqueadas por el operador de la red publicitaria. Los usuarios ya no verán anuncios con la misma dirección, eliminando así los enlaces fraudulentos. Las campañas de remarketing también representan una medida de seguridad para evitar el click fraud. En estas, los anuncios se dirigen únicamente a aquellos usuarios que visitaron la web en algún momento y quizá realizaron allí algunas acciones.
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