La optimización en buscadores, más conocida como SEO, es un canal de marketing relativamente asequible y duradero para las empresas online. Quien quiera tener éxito de manera prolongada y ocupar las primeras posiciones en las listas de Google con su página web, debe ser paciente, ya que mejorar el posicionamiento en los buscadores suele ser normalmente un proceso arduo que no se realiza de la noche a la mañana. En este sentido, no es sorprendente que algunos profesionales del marketing intenten eludir las estrictas normas de Google y del resto de buscadores para lograr los efectos deseados con mayor celeridad y con menos esfuerzo. Sin embargo, el así denominado black hat SEO resulta algo arriesgado, pues si los buscadores se dan cuenta de que se ha producido una infracción de sus directrices, sancionarán a la página web afectada, generando un efecto contrario al objetivo de partida. La consecuencia es que el ranking empeora en lugar de mejorar.

¿Qué hay detrás del concepto de black hat SEO?

El término “black hat” (sombrero negro) no forma parte del ámbito en el que se mueven los hackers, su origen proviene de un sector totalmente diferente. El villano de las películas del oeste clásicas suele llevar un sombrero negro, un “black hat” por su nomenclatura en inglés, mientras que el héroe es representado con uno blanco, es decir, con un “white hat” (sombrero blanco). El llamado black hat SEO puede parafrasearse de mil formas pero siempre con un cierto aire de sospecha y prohibición. Para algunos, consiste en utilizar métodos poco éticos para generar enlaces, para otros se trata claramente de prácticas de spam. En cualquier caso, el black hat SEO se utiliza para esquivar las políticas de calidad oficiales de los buscadores con el objetivo de obtener beneficios frente a los competidores. Cuando se crea una página web, el camino que las empresas tienen que recorrer hasta lograr una de las primeras posiciones en Google, Bing, etc., es muy duro. Para ocupar los primeros lugares es necesario crearse una buena reputación para ganarse la confianza de los usuarios. A este respecto, también se tienen que generar las señales que Google utiliza para evaluar las páginas web. Un factor fundamental en este sentido es el llamado domain trust (confianza de dominios), que hace referencia a la credibilidad o fiabilidad que Google asigna a una página web (si quieres saber más al respecto, visita la guía sobre los factores de posicionamiento. La idea que se esconde tras la técnica del black hat SEO es, sencillamente, la de aparentar reputación y confianza, dando la impresión que la web es más importante o popular de lo que realmente es. Si las infracciones de las directrices para websmasters de Google resultantes de la puesta en práctica del black hat SEO salen a la luz, Google emprenderá las acciones pertinentes: sancionará a las páginas web en cuestión y, en el peor de los casos, las expulsará de sus páginas de resultados.

Cómo actúa el black hat SEO

Uno de los componentes esenciales del SEO es la denominada optimización offpage, que consiste en, por así decirlo, promocionar una página web desde el exterior con el objetivo de recibir señales (enlaces) de terceros. Por ello, Google concibe los enlaces procedentes de otras páginas como un tipo de recomendación, de ahí que se intente reunir la mayor cantidad posible de recomendaciones de otras páginas. Al contrario de lo que se puede pensar, este proceso está permitido en tanto en cuanto los backlinks o enlaces externos se traten de forma natural, por ejemplo, mientras se redacten contenidos de calidad y los usuarios tengan acceso a los artículos o a las páginas.

En el ámbito del black hat se intenta obtener este tipo de enlaces sin realizar esfuerzos para crear contenido laborioso o para realizar campañas de marketing. En lo que respecta al resto de prácticas, el black hat SEO sirve de ayuda para obtener un buen posicionamiento sin necesidad de invertir tiempo o dinero en el marketing de contenidos y en el de las redes sociales.

A continuación te presentamos algunas de las técnicas de black hat SEO más habituales:

Páginas puerta

Las “páginas puerta” son páginas exclusivamente optimizadas para los buscadores, pero que no son visibles para los usuarios. Este tipo de “páginas puente” están llenas de palabras clave relevantes para Google y no se le muestran al usuario, sino que solo funcionan como páginas intermedias a través de las que se redirige al usuario a una página real. El objetivo en este caso es aumentar la popularidad de los enlaces de dicha página y mejorar consecuentemente el ranking. Esta técnica estaba antes muy difundida, aunque con el paso del tiempo ha ido perdiendo importancia. La razón para ello es que Google considera que las “páginas puerta” constituyen una vulneración de sus directrices y que son, por lo tanto, un intento de manipulación.

Cloaking o encubrimiento

El llamado cloaking, o encubrimiento en español, hace referencia a la práctica por medio de la que se crean dos páginas distintas bajo un mismo URL, una para el buscador y la otra para el usuario real. En este caso, un script tiene la capacidad de, ante la visita a una página, distinguir si se trata de un robot de buscadores o de un usuario real. En el caso del robot, a este se le mostrará una página optimizada para buscadores que, en la mayoría de los casos, tiene más texto y un mayor número de keywords. La variante para usuarios, en cambio, es más elaborada y, por lo general, cuenta con más elementos multimedia, como vídeos o archivos Flash. La causa de ello es que la indexación tiene lugar principalmente mediante textos: debido a que el resto de elementos son apenas imperceptibles para el crawler, estos son reemplazados en la página de encubrimiento mediante textos SEO. Los buscadores son capaces de reconocer al cloaking rápidamente y de llevar a cabo las sanciones correspondientes, que pueden desembocar en la exclusión del índice.

Compra de enlaces

Otra de las tácticas de black hat SEO muy frecuente y cada vez más habitual es el linkbuilding (construcción de enlaces) de manera artificial por medio de la compra de enlaces. Como su propio nombre indica, con la compra de enlaces no se generan backlinks de manera natural, sino que se compran. El objetivo es que aumente la popularidad de los enlaces. Para Google es muy importante la construcción natural de enlaces, que da como resultado contenidos actuales y de alta calidad. Por lo tanto, las directrices de Google prohíben la compra, venta, intercambio y alquiler de enlaces y si alguna de estas acciones tiene lugar, las consecuencias pueden ser la pérdida de ranking o la expulsión de la página del índice del buscador, siempre y cuando estas se den a conocer.

Una forma especial de compra de enlaces son los llamados enlaces SAPE, es decir, un servicio ruso que cuenta hoy en día con un gran número de usuarios registrados y por medio del que se pueden comprar y vender enlaces.  

Keyword stuffing o uso excesivo de palabras clave

El término anglosajón keyword stuffing hace referencia a la optimización excesiva de la densidad de palabras clave, es decir, a la práctica de colocar la mayor cantidad posible de keywords en un texto para ganar relevancia y visibilidad en Google. Este método de manipulación proviene de los comienzos de la optimización en buscadores y ya ha perdido su eficiencia. Por medio de las numerosas actualizaciones del algoritmo de Google se pueden filtrar las páginas web que hacen uso de la técnica del keyword stuffing, tras lo que el buscador aplica las sanciones pertinentes sobre las páginas web afectadas.

Contenido oculto

Ocultar contenido de los textos y de los enlaces también tiene su origen en el pasado y es un método típico de black hat SEO. Lo que en su momento tuviera un buen funcionamiento, hoy en día no resulta una medida muy prometedora. La táctica consiste, entre otros ejemplos, en promover palabras clave relevantes por medio de texto blanco sobre fondo blanco. De esta manera, se puede engañar al buscador sin que el usuario se vea excesivamente abrumado por tanta keyword. Sin embargo, la práctica no solo es de aplicación para palabras clave, sino también para enlaces, que se ocultan de la misma manera con texto blanco y tan solo poniendo de relieve un carácter, por ejemplo un guion. Con el paso del tiempo, Google se ha hecho eco de estos pasajes de texto y enlaces ocultos y los tacha de intentos de manipulación.

Optimización inocente y transparente

Estos ejemplos muestran que las tácticas de black hat SEO quieren prometer resultados a corto plazo, pero plantean muchos riesgos, ya que, tarde o temprano, Google es capaz de reconocer dichos intentos de manipulación. Desde Google Panda y tras la última actualización Penguin, los gestores de páginas web deberían alejarse de este tipo de prácticas.

Las sanciones, conocidas como “penalty” en el universo Google, tienen una naturaleza diversa: pueden alcanzar una pérdida de ranking de hasta 30 posiciones o incluso dar lugar a la exclusión completa del índice. Si una página web ha sido sancionada y ha perdido posiciones en el ranking, puede que sea muy complicado volver a aparecer en las primeras páginas y mucho más aparecer en los primeros puestos del buscador.

Lo más sensato a largo plazo es seguir las directrices facilitadas y llevar a cabo la optimización en buscadores sin ningún tipo de estrategia sospechosa. Debido a las numerosas reglas e instrucciones, resulta complejo cumplir todas y cada una de ellas y recurrir al white hat SEO. Por ello, hay cierto margen de maniobra, es decir, se puede recurrir a una “zona gris” que recibe el nombre de grey hat SEO. Con ella, se intentan agotar la mayor cantidad de medidas de SEO disponibles, ya que Google no sanciona de manera directa todo aquellos intentos de aumentar la popularidad de los enlaces y, consecuentemente, de mejorar el ranking. El grey hat SEO es, por consiguiente, un elemento de equilibrio e incluso un método SEO no deseado, pero con la particularidad de que no plantea sanciones por parte de Google, por lo que la mayoría de empresas y agencias del ámbito de SEO se mueven en esta zona gris.

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