Si la publicidad online carece de relevancia, también lo hace de clics. Para minimizar las pérdidas por dispersión, los anunciantes apuestan por el targeting o segmentación (dirigirse directamente al público objetivo). En este sentido se cuenta con numerosas posibilidades para descubrir cuáles son los intereses de los usuarios.
La forma más sencilla de dirigirse al público objetivo es mediante el content targeting o segmentación por contenido, lo que significa que los anuncios se adaptan al contexto editorial. Mientras que sería incoherente que apareciera publicidad sobre cuchillos para carne en una página web sobre alimentación vegana, los anunciantes podrían destacar aquí con anuncios de granulado de soja o de copos de avena. El targeting semántico, por su parte, va todavía más lejos e intenta sondear las diferencias temáticas en las páginas web para colocar publicidad de una manera precisa en la categoría correcta.
Si se atiende, a modo orientativo, a criterios como la edad, el sexo, el salario o la profesión, se puede hablar de targeting sociodemográfico. El geotargeting, por su parte, se basa en la ubicación del usuario y, en este sentido, se pueden aplicar métodos técnicos de geolocalización. En este tipo de targeting técnico, los anunciantes evalúan las huellas digitales de los usuarios que visitan las páginas web.
Todos dejamos huellas en la red. Además de la dirección IP, la cadena de agente de usuario (user agent string), un identificador con el que se muestran los navegadores en Internet, contiene información detallada con la que los usuarios pueden identificarse en Internet. El nombre y la versión del navegador, el sistema operativo usado o los ajustes de idioma y fuente son algunos de los factores que pueden leerse. Asimismo, tanto JavaScript como Flash ofrecen información detallada sobre los plugins instalados. Sin embargo, debido a que los usuarios de Internet no tienen los medios suficientes para protegerse del targeting técnico, este método de recopilación de datos de los usuarios está en el punto de mira de las críticas tanto de los consumidores como de las entidades encargadas de la protección de la privacidad.
En caso de que se haga uso de la huella digital de un usuario para seguirle por las diferentes páginas web que visite y para registrar su comportamiento, se puede hablar de behavioral targeting, proceso que no tiene obligatoriamente que basarse en la firma del navegador, sino que, en este caso, es más habitual que el seguimiento del usuario se realice a través de las cookies. Estos pequeños archivos de texto se depositan en el terminal del usuario y también hacen posible el behavioral targeting sin necesidad de analizar la cadena del navegador. El empleo de cookies es, en estos términos, el tipo de recopilación de datos de usuario más "limpio", ya que se pueden bloquear por medio de los ajustes del navegador.