Behavioral targeting: la publicidad que espía tu comportamiento

Cuando alguien busca “medias de compresión” en Internet es improbable que vaya a comprar un monopatín. Para los anunciantes esto significa que optar por anuncios para ese tipo de productos caería en saco roto y, por lo tanto, una dispersión de tales características ocasionaría costes innecesarios. Por ello, resulta esencial que tanto las tiendas online como los proveedores de servicios de publicidad sepan cuáles son los intereses de cada uno de los usuarios.

Motores de búsqueda como Google demuestran la efectividad de la publicidad personalizada con creces. En ellos las palabras clave sirven como indicio de la intención de los usuarios, de tal forma que si se busca hotel en Barcelona se reciba publicidad relacionada con dicha búsqueda. Si las tiendas online logran ajustar sus anuncios a su mercado no se perciben como algo tan molesto. En realidad podría significar incluso una plusvalía.

También la publicidad más allá del buscador se basa en las señales de los usuarios para aumentar la relevancia de los anuncios para los clientes potenciales. Si el foco de atención se sitúa en el comportamiento del usuario, se puede hablar de behavioral targeting, que es igual de popular para los anunciantes que controvertido para las autoridades que se encargan de la protección de los datos.

Si la publicidad online carece de relevancia, también lo hace de clics. Para minimizar las pérdidas por dispersión, los anunciantes apuestan por el targeting o segmentación (dirigirse directamente al público objetivo). En este sentido se cuenta con numerosas posibilidades para descubrir cuáles son los intereses de los usuarios.  

La forma más sencilla de dirigirse al público objetivo es mediante el content targeting o segmentación por contenido, lo que significa que los anuncios se adaptan al contexto editorial. Mientras que sería incoherente que apareciera publicidad sobre cuchillos para carne en una página web sobre alimentación vegana, los anunciantes podrían destacar aquí con anuncios de granulado de soja o de copos de avena. El targeting semántico, por su parte, va todavía más lejos e intenta sondear las diferencias temáticas en las páginas web para colocar publicidad de una manera precisa en la categoría correcta.

Si se atiende, a modo orientativo, a criterios como la edad, el sexo, el salario o la profesión, se puede hablar de targeting sociodemográfico. El geotargeting, por su parte, se basa en la ubicación del usuario y, en este sentido, se pueden aplicar métodos técnicos de geolocalización. En este tipo de targeting técnico, los anunciantes evalúan las huellas digitales de los usuarios que visitan las páginas web.

Todos dejamos huellas en la red. Además de la dirección IP, la cadena de agente de usuario (user agent string), un identificador con el que se muestran los navegadores en Internet, contiene información detallada con la que los usuarios pueden identificarse en Internet. El nombre y la versión del navegador, el sistema operativo usado o los ajustes de idioma y fuente son algunos de los factores que pueden leerse. Asimismo, tanto JavaScript como Flash ofrecen información detallada sobre los plugins instalados. Sin embargo, debido a que los usuarios de Internet no tienen los medios suficientes para protegerse del targeting técnico, este método de recopilación de datos de los usuarios está en el punto de mira de las críticas tanto de los consumidores como de las entidades encargadas de la protección de la privacidad. 

En caso de que se haga uso de la huella digital de un usuario para seguirle por las diferentes páginas web que visite y para registrar su comportamiento, se puede hablar de behavioral targeting, proceso que no tiene obligatoriamente que basarse en la firma del navegador, sino que, en este caso, es más habitual que el seguimiento del usuario se realice a través de las cookies. Estos pequeños archivos de texto se depositan en el terminal del usuario y también hacen posible el behavioral targeting sin necesidad de analizar la cadena del navegador. El empleo de cookies es, en estos términos, el tipo de recopilación de datos de usuario más "limpio", ya que se pueden bloquear por medio de los ajustes del navegador.

Para aumentar la relevancia de los anuncios, los gestores de páginas web intentan recopilar la mayor cantidad posible de información sobre el comportamiento de los clientes potenciales mientras hacen un seguimiento de sus interacciones con las páginas web de relevancia temática. El requisito para ello es que un usuario de Internet que haya visitado una vez una página web relevante pueda ser identificado como el mismo usuario en las visitas posteriores a otras páginas web.

En este sentido, el sector de la publicidad apuesta en primer lugar por tecnologías basadas en cookies y por perfiles de usuario anonimizados.

Las cookies ofrecen a los administradores de páginas web y a los publicistas información detallada acerca de las páginas web que visita un usuario de Internet y sobre las interacciones que lleva a cabo. Si estos datos se agrupan en una ubicación central, se puede hablar de un perfil de usuario. Este hace posible que, en función del grado de detalle de los datos, se puedan sacar conclusiones sobre los productos que le interesan, sobre sus intenciones de compra y sobre las actividades de ocio, una información muy valiosa que ayuda a los publicistas a la hora de clasificar a los visitantes de las páginas web en grupos de clientes concretos y a asignarles canales de usuario hechos a medida.

Para crear perfiles de usuario detallados, los gestores de páginas web recurren a herramientas de análisis como Google Analytics, Piwik o eTracker. Estas se integran por medio de un código de seguimiento en el código fuente de las páginas web y permiten realizar un análisis exhaustivo de los movimientos de los usuarios. En muchos casos, las políticas de protección de datos no consideran que las herramientas para el análisis web formen parte de la configuración estándar. Por ello, aquellos administradores que quieran crear perfiles de usuario cumpliendo con la normativa de protección de datos, deberán garantizar que el usuario ha dado su permiso explícitamente o que los datos se registran de forma anónima. Si quieres adaptar el código de seguimiento de las herramientas de análisis más populares, visita este artículo sobre la Ley de Cookies con Google Analytics y Piwik.

En el marco de las campañas publicitarias, la segmentación por comportamiento que nos ocupa raramente se limita a las páginas web. Para ofrecer los anuncios adecuados a los usuarios, las empresas que comercializan publicidad como Google agrupan diversas plataformas online en la forma de redes publicitarias. Mientras que los proveedores de menor envergadura trabajan con algunos socios colaboradores escogidos, la red de display de Google está en principio disponible para cualquier publicista. Esta red alberga hoy más de dos millones de páginas web y llega a más del 90 % de los usuarios de Internet de todo el mundo.

Las empresas publicitarias como DoubleClick de Google, Facebook, ad pepper, TradeDoubler, Ligatus, entre otras, hacen de intermediarias entre los anunciantes y los soportes: los gestores de páginas web que cooperan ponen a disposición ciertos espacios publicitarios que complementan con el texto y las imágenes de sus anunciantes.

La entrega de los medios publicitarios tiene lugar de forma centralizada a través de uno o varios servidores de anuncios o Adservers. En este sentido se trata de sistemas de gestión basados en bases de datos a los que se les encomienda la administración de los espacios publicitarios en Internet. Este tipo de servidores de anuncios tiene la responsabilidad de almacenar y entregar los medios publicitarios y de hacer posible que tenga lugar la evaluación del éxito publicitario a través de valores mensurables como impresiones y clics.  

En lugar de integrar los banners publicitarios y el enlace a la página del gestor directamente en el código HTML de las páginas web, el espacio publicitario está equipado con un script, el cual ordena al navegador del usuario que realice una petición al Adserver (Adrequest), donde se comparan las peticiones entrantes con los perfiles de usuario ya existentes. Si se puede identificar a los visitantes de la página web, el Adserver busca el anuncio correspondiente para llevar a cabo el targeting y envía de vuelta un paquete de respuesta al navegador. La selección del anuncio publicitario se realiza de manera paralela a la creación de la página web e individualizada para cada visitante en particular. Si esto genera clics en un banner publicitario, el usuario será redirigido al Adserver, el cual protocoliza la interacción de dicho usuario y la transmite finalmente a la página web del anunciante.

Las redes publicitarias se extienden por casi todos los recodos de Internet y proporcionan una visión completa de los hábitos de navegación de los clientes potenciales. Los datos que se recopilan en la página web de los socios son gestionados de un modo centralizado y están disponibles para organizar campañas de publicidad en toda la red publicitaria. Esto da lugar a que los anunciantes puedan desarrollar estrategias publicitarias personalizadas como el retargeting, por el que los usuarios de Internet tienen que hacer frente a anuncios acerca de productos sobre los que han mostrado interés con anterioridad.

El predictive behavioral targeting es una variante de la publicidad personalizada en función del comportamiento en la que se asignan determinados atributos a grupos de usuarios anónimos en virtud de pronósticos estadísticos. En este sentido se puede hablar de características sociodemográficas como la edad, el sexo, el salario y el nivel de educación, pero también de variables psicográficas como los motivos, las opiniones, los conocimientos y los intereses. A la hora de crear modelos predictivos, los anunciantes se basan en datos relativos al comportamiento de navegación, a encuestas o a la información extraída de los sistemas de gestión de clientes.

Además de estadísticas descriptivas, del análisis del clickstream o de procedimientos multivariante, también entran en juego métodos de data mining para examinar la continuamente creciente montaña de datos en busca de tendencias y relaciones. Los objetivos del predictive behavioral targeting son, por lo tanto, los perfiles de usuario estadísticos (las llamadas buyer personas), por medio de los que se pueden clasificar a los visitantes de las páginas web.

La publicidad solo resulta efectiva cuando consigue llegar hasta el público objetivo previsto. Si un anuncio no tiene ninguna relevancia para los usuarios de Internet, resulta improbable que genere clics y, por lo tanto, la perspectiva de una conversión es algo que se planteará como inalcanzable. En este caso se hablaría de una segmentación fallida. La publicidad personalizada resulta de utilidad para reducir este fracaso y aumentar el éxito publicitario. El objetivo del behavioral targeting es el incremento de la tasa de conversión como indicador central en lo que a la evaluación de la estrategia publicitaria online se refiere.

La clave del éxito es el interés del usuario. La publicidad que aparece en el momento y el lugar adecuados tiene un valor añadido, puesto que es lo que conduce al clic o, en el mejor de los casos, a la conversión. Si no se consigue a la primera, esto no significa que haya que dar por perdido al cliente. A los usuarios de Internet que consientan la publicidad personalizada (opt-in) o que no se opongan a ella de manera explícita (opt-out) se les puede volver a abordar periódicamente. Las cookies permiten que los anunciantes acompañen a los clientes por Internet y les recuerden cuáles son los productos y servicios adecuados para ellos.

Los defensores de los derechos del consumidor contemplan con desconfianza la inmensa recopilación de datos por parte de las grandes compañías publicitarias, por lo que métodos como el behavioral targeting están en el punto de mira. Los críticos ponen de relieve el riesgo que plantea la relación entre la información sobre el comportamiento de los usuarios y sus datos personales. Aunque las empresas más renombradas del sector ponen de manifiesto continuamente que recopilan los datos personales de manera anónima, en realidad sería muy fácil para una tienda online comparar los resultados del análisis web con la información disponible en las bases de datos de usuarios.

A este respecto, la normativa es muy clara: solo se pueden crear perfiles de usuario personales si el usuario da expresamente su consentimiento. Asimismo, también está prohibido el almacenamiento y procesamiento de los datos personales a menos que se cuente con el consentimiento para ello. No se tienen en cuenta, sin embargo, las medidas de targeting, según las cuales la conexión con el usuario particular no se establece sin que esto acarree un esfuerzo adicional.

Si el behavioral targeting se lleva a cabo sin el consentimiento del usuario, las disposiciones en materia de protección de datos dependen de si los datos recopilados son datos de carácter personal y de si están recogidos por las leyes sobre protección de datos.

Tal y como aparece recogido en el artículo 3 de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal:

A los efectos de la presente Ley Orgánica se entenderá por:

a) Datos de carácter personal: cualquier información concerniente a personas físicas identificadas o identificables.

Asimismo, según concretiza la Agencia Española de Protección de Datos, los datos de carácter personal son “cualquier información numérica, alfabética, gráfica, fotográfica, acústica o de cualquier otro tipo concerniente a personas físicas identificadas o identificables.”

Entre dichos datos se cuentan, por ejemplo:

• Nombre, edad, estado civil y fecha de nacimiento
• Dirección, número de teléfono y correo electrónico
• Número de cuenta y de tarjeta de crédito
• Números de matrícula
• Número del carnet de identidad y de la seguridad social
• Antecedentes penales
• Datos genéticos y relativos a enfermedades
• Títulos y certificados

Se ha de considerar que estos datos corresponden a una persona en particular cuando puedan ser registrados en relación con el nombre de la persona en cuestión o cuando, a causa de dichos datos, pueda establecerse dicha relación inmediatamente.

Como vuelve a indicar la Agencia Española de Protección de Datos en su glosario de términos, una persona identificable es “toda persona cuya identidad pueda determinarse, directa o indirectamente, mediante cualquier información referida a su identidad física, fisiológica, psíquica, económica, cultural o social. Una persona física no se considerará identificable si dicha identificación requiere plazos o actividades desproporcionados.”

Los detalles relativos a las personas jurídicas (empresas o asociaciones) no están considerados, por el contrario, como datos de carácter personal y lo mismo se aplica a los datos estadísticos que no hacen referencia a usuarios concretos.

Hasta ahora, si las direcciones IP deben estar consideradas como datos de carácter personal sigue siendo motivo de debate. Sin embargo, del informe publicado por la AGPD se puede extraer la siguiente información, que aparece en la segunda página del mismo:

“[...] Así pues, aunque no siempre sea posible para todos los agentes de Internet identificar a un usuario a partir de datos tratados en la Red, desde esta Agencia de Protección de Datos se parte de la idea de que la posibilidad de identificar a un usuario de Internet existe en muchos casos y, por lo tanto, las direcciones IP tanto fijas como dinámicas, con independencia del tipo de acceso, se consideran datos de carácter personal resultando de aplicación la normativa sobre protección de datos. [...]”

Con todo ello, se pone de manifiesto que la legislación relativa a la protección de datos de carácter personal se extiende también al ámbito informático. La razón reside en el hecho de que la información contenida en las direcciones IP permite establecer ciertos vínculos para poder, así, llegar a identificar a los usuarios.

Las cookies también entregan, entre otros, datos relativos a la identidad de los usuarios. El motivo para ello reside en su naturaleza como elemento de enlace. Tanto la normativa europea para la protección de datos en la comunicación digital como la legislación relativa al tratamiento y protección de los datos personales en las comunicaciones electrónicas establecen que los usuarios de Internet deben recibir información acerca de la instalación de las cookies y de la finalidad del tratamiento de los datos recopilados. Además, para ello es necesario que den su consentimiento. La aplicación de la información extraída de las anteriores directivas se lleva a cabo de manera diferente en cada uno de los estados miembro. Sin embargo, lo que tanto los gestores de páginas web como las empresas de publicidad deberían tener en cuenta es el tema del siguiente artículo sobre la ley de cookies en España.

*La validez de los datos legales expuestos en el presente artículo no eximen de la consulta a expertos en la materia.