Geotargeting: así funciona la optimización regional de los contenidos

En un mundo globalizado, las empresas se ven obligadas a operar internacionalmente. Asimismo, los comerciantes online están relacionados con una clientela distribuida por los países más diversos, y cada uno de esos clientes habla un idioma y tiene unas costumbres diferentes. Por ello, tener una página web estándar para todos no suele ser suficiente. En lugar de eso, lo que los consumidores quieren es que las empresas se dirijan a ellos con contenidos web personalizados, por lo que el marketing online tiene que aspirar a dar lo mejor de sí. De igual manera, los medios publicitarios y las ofertas de productos especialmente diseñados para los clientes locales es una táctica muy prometedora. En definitiva, tanto en un caso como en otro se puede aplicar el geotargeting, pero ¿qué puede ofrecer la localización de los clientes y cómo puede llevarse a cabo?

Como parte del proceso de segmentación del público objetivo, el geotargeting comprende diferentes técnicas que son de aplicación en el marketing online para localizar geográficamente a los grupos de clientes. El objetivo es, en este caso, que los usuarios de una región determinada puedan acceder a contenidos expresamente diseñados para ellos, como pueden ser, por ejemplo, la versión de la página en su propio idioma o los anuncios publicitarios regionales. El geotargeting juega un papel esencial en el ámbito del eCommerce, pero no se utiliza exclusivamente en este marco comercial. En esta introducción al geotargeting te ofrecemos una visión general sobre los métodos de localización más habituales, nos ocupamos de sus ámbitos de aplicación y ponemos de relieve cuáles son las fronteras y los riesgos que entraña esta tecnología.

La mayor motivación a la hora de adoptar medidas de segmentación es suponer que los usuarios de Internet califican como relevantes aquellos contenidos web que han sido diseñados en función de sus necesidades. A este respecto, la ubicación del usuario es un factor esencial y lo que proporciona a las empresas online indicaciones acerca de la lengua preferida, las particularidades socioculturales o las condiciones legales básicas en cada región. El geotargeting, sin embargo, no se aplica de manera exclusiva a la hora de facilitar contenidos web o de elaborar medios publicitarios para el grupo objetivo. Los desarrolladores de aplicaciones para smartphones también recurren a las posibilidades que ofrece la localización para llevar a cabo estrategias de cross media y para vincular los canales online con los touch points offline. De manera adicional, las técnicas del geotargeting se pueden aplicar también en el sector de la economía de mercado, en el ámbito de la protección de la propiedad intelectual y a la hora de proteger las transacciones que se realizan online.

• Páginas web en varios idiomas: muchas páginas se dirigen a usuarios de todas partes del mundo y les ofrecen, por tanto, contenidos en diferentes idiomas. Los datos relativos a la preferencia del idioma aparecen en el encabezado de la página y el navegador web los transmite de manera automática ante cada solicitud realizada al servidor. Si se consulta una página web que está disponible en varios idiomas a través de un navegador donde el español es el idioma que viene ya configurado, el sistema de gestión de contenidos (CMS) subyacente ofrecerá la versión en español. Sin embargo, si una persona que esté en los Estados Unidos visita la página, esta leerá los mismos contenidos simultáneamente en inglés. Aun así, no todas las páginas web confían en los datos que contiene el encabezado, por lo que, en este sentido, el geotargeting permite definir idiomas basándose en métodos técnicos de localización.

• El geotargeting en el eCommerce: las tiendas online también se dirigen a una clientela internacional con páginas web en diferentes idiomas. En este sentido, el geotargeting brinda la posibilidad de ofrecer diversas versiones de una tienda bajo el mismo URL global, poniendo a disposición, en función de la zona de destino, una gama de productos, divisas, precios y condiciones de entrega diferentes según las regiones específicas, junto a datos relativos a las sucursales offline más cercanas.  

• Publicidad regional: el sector de la publicidad hace uso de las posibilidades técnicas que ofrece determinar la localización de los usuarios de Internet para aumentar la relevancia de los anuncios para el público objetivo deseado. Las redes publicitarias como Google AdWords o los Bing Ads de Microsoft ofrecen a los anunciantes la posibilidad de dirigirse a los usuarios de las distintas áreas mediante anuncios de productos o servicios regionales. De esta manera, las empresas artesanales locales pueden utilizar la publicidad online para adquirir nuevos clientes en los alrededores. El objetivo es, en este caso, reducir los gastos publicitarios y usar los medios disponibles en aquellas áreas donde se puedan conseguir los mejores resultados.

• Servicios basados en la ubicación: con la creciente difusión de los smartphones y las tablets, el geotargeting adquiere todavía más importancia en el marco de los servicios basados en la ubicación (Location-based services, LBS). Hoy en día hay un gran número de apps que registran los datos relativos a la residencia de los usuarios de manera automática previo consentimiento de los mismos. Con ello, los desarrolladores tienen la posibilidad de adaptar las funciones del software a la ubicación actual. A este respecto, puede que haya servicios que solo estén disponibles para una empresa específica o en las tiendas y restaurantes seleccionados. Este tipo de servicios basados en la ubicación son los que se emplean, por ejemplo, en las aplicaciones que funcionan con cupones: si un cliente accede a una tienda que tenga esta opción, en la pantalla de su smartphone aparecerá automáticamente un ticket de descuento.

• Estudio de mercado: los estudios de mercado también se valen de los datos geográficos cuando se trata de precisar la audiencia y de delimitar la demanda de productos y servicios en función de las zonas geográficas.  

• Protección de la propiedad intelectual: en el marco de la protección de la propiedad intelectual entra en juego una modalidad de localización de usuarios denominada geoblocking. Las plataformas multimedia como YouTube recurren a las posibilidades técnicas del geotargeting para restringir los contenidos a países o regiones determinados y para proteger, así, los derechos de los autores. Asimismo, solo se puede acceder a parte de los contenidos web basados en las suscripciones de los organismos públicos de radiodifusión en los países de origen.

• Seguridad de los pagos: otro de los campos de aplicación de la localización de los usuarios son los procedimientos de pago online. Los proveedores de pagos emplean técnicas de geotargeting para comparar la información relativa a la localización con los datos de cuenta de los usuarios y descubrir, de esta manera, posibles incongruencias.

Las diversas técnicas de geotargeting se diferencian en lo relativo a los datos que se usan para delimitar la localización de los usuarios. Además de la información cedida manualmente y de manera voluntaria o del hecho de facilitar la ubicación en el navegador web, entran en juego ciertos procedimientos que se basan en la evaluación automatizada de las direcciones IP o de los datos de los GPS.

El geotargeting a partir de datos aportados por el usuario

Una sencilla aplicación del geotargeting se basa en las aportaciones que hacen los usuarios manualmente. A día de hoy, todavía se siguen encontrando páginas web en Internet en las que los usuarios pueden seleccionar de un modo manual la versión del país que quieran visitar o la región desde la que tiene lugar el acceso. Esto puede llevarse a cabo a través de formularios online en los que es necesario insertar el código postal o el idioma deseado para, posteriormente, transmitir los contenidos correspondientes.

Otra posibilidad a la hora de determinar la localización es la que tiene lugar en el marco del proceso de registro, por ejemplo al inscribirse en una página web, en un foro o en una aplicación web. En este caso, la información relativa a la localización solo está disponible para los usuarios registrados que, por ejemplo, hayan facilitado los datos de su domicilio. En esta modalidad de geolocalización no es muy común ofrecer los datos de la residencia actual. Determinar la localización por voluntad propia resulta, por lo tanto, algo impreciso y depende del nivel de sinceridad de los usuarios.

Delimitación de la ubicación en el navegador web

Con la API de geolocalización de HTML5, el World Wide Web Consortium (W3C) ofrece una interfaz de programación a través de la que se pueden dar instrucciones al navegador por medio de páginas web y aplicaciones para que recopile los datos relativos a la ubicación y que se derivan del sistema operativo. Estos datos se envían al navegador del proveedor encargado de la geolocalización, el cual contesta con una dirección y coordenadas concretas, las cuales se leen haciendo uso de la API de geolocalización y se ponen a disposición de la página web. La calidad de los datos depende del equipamiento técnico del terminal y de los datos que estén disponibles.  

La información posible comprende datos de GPS, señales de red como direcciones IP, WLAN, RFID (identificación por radiofrecuencia) y direcciones MAC de Bluetooth, así como datos sobre la localización de las celdas de radioemisión (GSM/CDMA). Estas se diferencian entre sí sobre todo en lo referente a la exactitud de la localización. Según la técnica de localización empleada es posible que surjan variaciones de unos pocos metros o de hasta varios kilómetros. LA API de geolocalización de HTML5 da, en este sentido, tanto coordenadas geográficas como un valor para la evaluación de la precisión.

La revelación de la ubicación requiere el consentimiento por parte del usuario y las diferencias que surgen en lo que a alcance se refiere dependen del navegador web. Google Chrome, por su parte, autoriza la revelación de la información de ubicación desde la versión 50 y solo en el caso de las conexiones HTTPS. Si un usuario comunica su posición actual es algo que se consulta por separado en cada página o aplicación web.

IP targeting

Una señal de red fundamental a la hora de delimitar la ubicación es la dirección IP. Cada usuario de Internet envía en la transmisión de datos vía HTTP (Hypertext Transfer Protocol) una dirección de remitente a Internet, la dirección IPv4 del router o la dirección IPv6 de un dispositivo en concreto. En la red informática mundial las direcciones IP entran en acción para hacer que los dispositivos sean direccionables y accesibles. A la hora de visitar una página web, el usuario envía una solicitud HTTP a la dirección IP del servidor web responsable, a la cual se proveerá de una dirección de remitente. El servidor web en cuestión tiene entonces la posibilidad de identificar al remitente de la solicitud y de enviar el paquete de datos solicitado.  

A causa de la escasez de direcciones IPv4, en la mayoría de los casos y al contrario de lo que ocurre con los servidores web, no hay direcciones estáticas disponibles para los routers y para los dispositivos cliente. En lugar de ello, los proveedores de servicios de Internet (Internet Service Provider, ISP) otorgan direcciones IP dinámicas. Por regla general, la dirección IP de las conexiones privadas a Internet cambia cada 24 horas, de modo que no es posible determinar la localización tomando como base la dirección IP. La razón para ello es el procedimiento de adjudicación de las direcciones IP bajo el patrocinio de la IANA (Internet Assigned Numbers Authority), un departamento de la ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers). A esta se le encomienda la asignación de los rangos de direcciones IP a los registros regionales de Internet o RIR (siglas en inglés de Regional Internet Registries). Actualmente se puede hablar de cinco RIR universales con cinco competencias regionales diferentes:

• Réseaux IP Européens Network Coordination Centre (RIPE NCC): responsable para Europa, Oriente Medio y Asia Central.

• American Registry for Internet Numbers (ARIN): responsable para los Estados Unidos, Canadá, las Bermudas, Bahamas y parte del Caribe.

• Asia-Pacific Network Information Centre (APNIC): responsable para Asia y la región del Pacífico.

• Latin American and Caribbean Internet Addresses Registry (LACNIC): responsable para Latinoamérica y el Caribe.  

• African Network Information Centre (AfriNIC): responsable para África.

Estos cinco RIR reparten en diferentes segmentos los rangos de direcciones y los transfieren a entidades de adjudicación locales (Local Internet Registries, LIR). Por lo general, se trata de proveedores de servicios de Internet (ISP) que se encargan de los negocios minoristas.  

Cada ISP dispone de un conjunto determinado de direcciones que los routers de los clientes o los terminales asignan de manera dinámica. Tomando como base el IP (Internet Protocol), se pueden extraer datos topológicos por medio de la estructura jerárquica del sistema de direcciones y de la asignación de las subredes. Con ello, los propietarios de las páginas web pueden rastrear desde qué ISP se ha otorgado una dirección IP y la ubicación y ámbito de influencia permiten sacar conclusiones sobre la posición aproximada de los usuarios. Puede que no se haga uso de la dirección exacta de la conexión de un cliente en el marco del geotracking, ya que esta está sujeta a la protección de datos y solo se pone en conocimiento del ISP.

En el caso de los grandes proveedores de servicios de Internet, resulta algo insuficiente determinar la localización exacta conforme a la base de los datos codificados en la dirección IP para las medidas de geotargeting. Por ello, un gran número de proveedores de servicios se han especializado en la investigación de información complementaria para poder determinar con exactitud la ubicación de las direcciones IP. Por norma general, los propietarios de las páginas web pueden acceder a estos datos de manera gratuita en bases de datos que se actualizan constantemente.

Para definir la geolocalización de una dirección IP con la mayor exactitud posible se pueden aplicar estrategias de localización basadas en mediciones de red y comparar estas con períodos de latencia. Otros planteamientos recurren a tablas de enrutamiento de BGP (Border Gateway Protocol), prefijos de direcciones y bases de datos de Whois con el objetivo de asignar direcciones IP. Además, también se puede acceder a bases de datos de direcciones IP desarrolladas gracias a los datos que los usuarios facilitan voluntariamente a la hora de participar en concursos online. A pesar de estos esfuerzos, la delimitación de la ubicación en base a las direcciones IP entrega, en el mejor de los casos, valores aproximados. A este respecto, los propietarios de páginas web que necesiten datos fidedignos, deberían apostar por la geolocalización en el navegador web.

GPS targeting

El GPS targeting se fundamenta en un sistema de localización por satélite. Con su ayuda se puede determinar la posición de un terminal con un margen de error de algunos metros y para ello se evaluarán los tiempos falsos de ejecución de entre 6 y 12 señales de satélite. Hoy en día, prácticamente todos los dispositivos móviles modernos llevan integrados receptores GPS, a diferencia de los ordenadores de escritorio, cuya posición, en términos generales, no puede especificarse. Por todo ello, en lo que respecta a la orientación hacia el público objetivo de las páginas web móviles, el GPS targeting se puede poner en práctica para llevar a cabo servicios adaptados a una zona geográfica concreta en el marco de la utilización de aplicaciones, así como en lo relativo al mobile advertising. En este sentido, la localización por GPS solo es posible en aquellos lugares en los que haya recepción de señales por satélite. Los dispositivos de telefonía móvil no pueden localizarse si estos se hallan en espacios cerrados, por lo que en estos casos, los usuarios tienen que activar el servicio de localización para el terminal en cuestión y dar permiso para poder hacer uso de la información relativa a la ubicación a través de un gestor de páginas web o proveedor de aplicaciones vía opt-in.

Localización de celdas de radioemisión

La localización de celdas de radioemisión hace referencia a un método de geolocalización de dispositivos móviles y tiene lugar en el navegador mediante un proveedor de telecomunicaciones, un módem GSM o una interfaz de programación, como por ejemplo la API de geolocalización. Los terminales integrados en redes de telefonía móvil completamente digitales pueden localizarse por medio de su posición relativa con respecto a las torres de antena más cercanas y en este caso no es necesario recurrir a una tecnología de localización especial como el GPS.

La exactitud con que se determina la posición de un smartphone o tablet depende del número de torres de antena colindantes. La localización de las celdas de radioemisión entrega mejores resultados en las áreas urbanas que en las regiones rurales. Los proveedores de telefonía móvil recurren a la localización a través de la red de telefonía móvil para ofrecer a los clientes servicios basados en su ubicación. Algunos ámbitos de aplicación son, por ejemplo, la gestión de la flota en el sector de la logística o la geolocalización de emergencias. Asimismo, también se puede hablar de la localización de las celdas de radioemisión a la hora de determinar la ubicación de terminales robados o perdidos. La policía también puede, en casos justificados, tener acceso a información sobre la ubicación para averiguar el paradero de un sospechoso.

Además de los ámbitos expuestos anteriormente, el geotargeting también se puede aplicar al ámbito de la optimización en buscadores. Los puntos de intersección se encuentran tanto en el SEO internacional como en la orientación de las páginas web a las búsquedas regionales (SEO local).

SEO internacional

El SEO internacional engloba todas las prácticas mediante las que los crawlers de los buscadores pueden averiguar a qué país o grupo lingüístico se dirige una página web. Las empresas que operan a nivel internacional ofrecen, por lo general, contenidos web en varios idiomas, lo que no significa, sin embargo, que siempre aparezca el idioma adecuado en los resultados de búsqueda de los buscadores. De esta manera, un internauta español, por ejemplo, accede a la página en inglés de una empresa americana que recibe muchas visitas a pesar de que existe una página en español pero que no recibe tantas visitas. Para evitar situaciones de esta índole se ha implantado un método que facilita a los buscadores la tarea de seleccionar la versión idiomática correcta: el atributo hreflang.

<link rel="alternate" href="http://example.com" hreflang="en-us" />

El atributo hreflang brinda a los webmasters la oportunidad de incluir información sobre el idioma de sus páginas web tanto en el encabezado de cada subpágina como en el mapa del sitio en XML. Con la ayuda de hreflang se pueden ofrecer versiones en un solo idioma para diversos países o versiones en idiomas diferentes para un mismo país (por ejemplo, Suiza o Canadá). Los buscadores leen los datos que contiene el atributo hreflang y utilizan la información relativa a la ubicación, registrada por el administrador, para entregar a los usuarios los resultados de búsqueda en el idioma y el país preferido. Si quieres saber más sobre cómo se utiliza el atributo hreflang, visita la Ayuda de Search Console de Google.

Es aconsejable, en este sentido, que el atributo hreflang se combine con el contenido regional. Además del idioma adecuado, los gestores de páginas web deben ofrecer señales para la orientación local también por medio de datos de contacto, información sobre las divisas y enlaces a otros contenidos de la misma región ajustados correspondientemente. El atributo hreflang juega un papel imprescindible para la optimización en buscadores de las páginas web orientadas al ámbito internacional. La entrega sin errores de la versión lingüística correcta de una página web para un país en concreto hace aumentar, desde la perspectiva de los usuarios, tanto la relevancia como la usabilidad de las páginas web. Esto repercute en la tasa de rebote y en el tiempo de permanencia, dos valores de referencia para el ranking en los buscadores.

SEO local

Cuando se optimizan las páginas web regionales para búsquedas locales, se habla entonces de SEO local. Las búsquedas locales pueden hacer referencia a frases de búsqueda que dan indicaciones inequívocas sobre la región en la que se encuentran los usuarios. Un ejemplo de ello sería “Óptica Madrid” u “Hotel en la sierra de Granada”. Sin embargo, para arrojar resultados sobre ofertas cerca del usuario, los buscadores se basan en señales de red como la dirección IP o la información sobre la ubicación del perfil de usuario, como ocurre por ejemplo con Google+.

Los gestores de páginas web que ofrecen productos o información a nivel regional tienen diversas opciones a la hora de transmitir a los buscadores la relevancia de su página web. Entre las estrategias que se llevan a cabo en el marco del SEO local se encuentran la optimización OnPage de las palabras clave regionales y también los registros y las valoraciones en los directorios digitales de empresas y en los sistemas de mapas.

• Optimización OnPage: para indicar a los buscadores una relevancia regional se recomienda adaptar el contenido y los datos meta de las páginas web mediante el uso de palabras clave. La etiqueta title, el encabezado, el URL, el contenido textual y los textos alternativos de las imágenes deben incluir la región de destino así como una palabra relevante para la página web. Asimismo, también es aconsejable integrar un servicio de mapas como Google Maps para señalizar las sucursales offline, la ubicación de la empresa o cualquier otro punto de referencia regional.

• Registro en Google My Business: quien quiera obtener cierto ranking a nivel regional no debe dejar de lado Google My Business. Este servicio es una herramienta de gestión fundamental tanto para Google Maps como para Google Plus Local (antiguamente, Google Places) y agrupa los servicios sectoriales del líder entre los buscadores. Las empresas pueden, así, crearse un perfil gratuito y señalizar su ubicación en Google Maps mediante el símbolo del alfiler. Asimismo, también se obtiene así cierta perspectiva sobre la ubicación en el Local Pack solicitado, por medio del que Google muestra cuáles son las tres empresas más importantes para una búsqueda local en los resultados de búsqueda orgánicos, sin olvidar la inclusión del mapa de referencia. Este Local Pack incluye los datos de contacto o datos NAP (nombre, dirección y número de teléfono) de la empresa, haciendo posible que aquellos que realizan las búsquedas pueden establecer la toma de contacto de forma rápida. Si estos mismos datos aparecen de manera similar en otras páginas, se puede hablar de local citations (citas locales).  

• Local citations: las citas en las páginas web locales y en los portales comerciales más representativos son muy importantes para el posicionamiento en los buscadores. Por ello, los gestores de páginas web deben centrarse en presentar los datos de un modo consistente. Para que los buscadores lleven a cabo la clasificación de manera más sencilla, se recomienda utilizar el mismo formato de la página web y de Google My Business para presentar los datos NAP en las local citations. La integridad y el grado de detalle de la entrada de una empresa también repercute en el posicionamiento local. A este respecto, las local citations deberían ampliarse y ofrecer información adicional como categorías o fotos de las oficinas, así como los datos relativos a los horarios de apertura.

• Valoraciones: las valoraciones que los usuarios realizan en las páginas web de las empresas son considerados por Google como un factor de ranking para la búsqueda local. El foco de atención lo acapara Google+ Locations, un vínculo del servicio anterior Google Places con la red social del proveedor de servicios de búsquedas.

Desde la perspectiva de los gestores de páginas web, el geotargeting entraña, sobre todo, dificultades en aquellos casos en los que los usuarios no quieren compartir su ubicación. Los procedimientos técnicos como la localización mediante GPS y la revelación de la ubicación a través del navegador web presuponen que los usuarios han dado su conformidad de manera explícita. El IP targeting también puede tener lugar, en principio, sin el permiso del usuario, pero hay algunos casos concretos en los que este método constituye una infracción de la legislación relativa a la privacidad. Además, la geolocalización tomando como base la dirección IP solo puede determinarse de manera imprecisa, a lo que hay que añadir que gran cantidad de usuarios navegan por Internet a través de un servidor proxy, ocultando así su verdadera dirección de remitente.

El geotargeting entra en conflicto con las disposiciones en materia de protección de datos cuando la información de la ubicación hace referencia a los datos personales de los usuarios y la localización se lleva a cabo sin su autorización. Por ello, se recomienda que los gestores de páginas web, los anunciantes y los desarrolladores de aplicaciones implementen procesos de geolocalización para que la localización tenga lugar a gran escala y se descarte técnicamente la identificación de personas concretas.

Como alternativa, también se puede recurrir a encuestas anónimas y semianónimas, en cuyo caso se debe garantizar que el organismo encargado de procesar los datos no tiene posibilidad alguna de relacionar dicha información relativa a la ubicación con individuos concretos mediante el acceso a datos complementarios. Adicionalmente, tanto los visitantes de las páginas web como los usuarios de las aplicaciones deben poder tener acceso a una función opt-out para eliminar la opción de que se pueda acceder a su ubicación.

En términos generales, lo más seguro es que los gestores de los contenidos web recopilen únicamente información sobre la ubicación de los usuarios bajo el consentimiento de los mismos y que les informen ampliamente sobre la naturaleza y el alcance de la utilización de los datos.

Para saber más sobre este tema, puedes visitar la página del Observatorio Iberoamericano de Protección de datos, en la que se ponen de relieve los puntos clave de la geolocalización. Además, la Agencia Española de Protección de Datos (AGPD) también ha publicado un documento sobre el impacto que tienen los servicios de geolocalización en la privacidad de los usuarios.