El diseño de un logo: consejos para profesionales

El logotipo es uno de los componentes más importantes del diseño corporativo, es decir, de la imagen global de una empresa u organización. Este es un punto de referencia para el diseño de las publicaciones (como anuncios, folletos, contenido web, productos y envoltorios, entre otros) y para la comunicación (firmas de correo electrónico, papel de cartas), pues estos no solo incluyen el logotipo, sino que se basan en sus elementos de diseño. Diseñar un logo es esencial para las empresas, principalmente debido a su relación con el reconocimiento de marca y a la connotación positiva que genera en los clientes satisfechos. 

Ahora bien, si quieres encargarte tú mismo de la creación y el diseño de tu logotipo, necesitarás más que una pluma y un par de hojas de papel. Un dibujo puede servir como modelo, pero para concebirlo completamente, es decir, para que también esté en forma digital, es necesario utilizar un programa de edición de imágenes adecuado. Solo entonces podrás modificar su tamaño y adaptarlo para implementarlo en multitud de aplicaciones, como páginas web, vídeos o archivos PDF. A continuación te mostramos aquellos aspectos en los que debes concentrarte a la hora de crear un logotipo.

A menudo, los símbolos y los objetos estilizados forman parte de un logotipo. La ventana de Microsoft Windows, el oso panda de la WWF y la corneta de Correos son ejemplos claros. Algunos logotipos no necesitan siquiera la presencia de letras o del nombre de la marca como, por ejemplo, la manzana de Apple que da nombre a la marca.

No obstante, no todas las marcas se valen de elementos visuales que evocan inmediatamente al nombre de la marca (como Apple) o a su sector de actividad (como el logo de la Liga de Fútbol española). A primera vista, el llamado “swoosh” de la marca Nike, que representa el dinamismo y la velocidad, no es necesariamente un símbolo que se asocia fácilmente con productos y ropa deportiva. Sin embargo, con el tiempo, su logotipo ha ganado cada vez más popularidad, haciéndose conocido alrededor del mundo. Durante décadas, la estrella de Mercedes Benz también ha sido vinculada al fabricante de automóviles. Claramente, estas asociaciones no se consiguieron de un día para otro, sino que se extendieron de manera gradual y paralela al establecimiento de las marcas Nike y Mercedes Benz. El éxito de una marca puede hacer que su logo sea reconocido automáticamente, de la misma forma que un logotipo muy bien diseñado puede impulsar a una empresa al éxito.

Otros ejemplos ilustran las licencias posibles a la hora de crear un logotipo, pues no todas las aerolíneas utilizan un avión estilizado para su logo. Adicionalmente, los logos abstractos también pueden representar una marca (como por ejemplo Nike, Mercedes Benz o Adidas) a través de la integración de modelos o de figuras geométricas. Lo importante aquí es que el diseño del logo se corresponda con la imagen de la marca y el diseño corporativo.

Un logo no solo se caracteriza por sus elementos gráficos, sino que la tipografía también es clave cuando se trata de crear un logotipo distintivo. Lo más importante es elegir las fuentes (en sus versiones digitales) y sus respectivos ajustes (tamaño, espacio entre los caracteres y entre las líneas, así como la organización de los caracteres). También es posible combinar elementos gráficos estructurados, como marcos o sombras, con los caracteres para acentuar ciertas áreas para así personalizar tu logotipo. Algunos ejemplos incluyen el logo utilizado desde 1993 por Samsung, en el que el nombre de la marca está rodeado por la elipse azul, o el de Volkswagen, donde VW, la abreviatura de la marca, se encuentra sobre un marco circular. Los logotipos de algunos productores de alimentos son el ejemplo perfecto de que, a menudo, un logo no siempre ilustra al producto en sí (para algunos su rango de productos suele ser demasiado complejo), sino que más bien se concentra en el posicionamiento visual de la marca (como por ejemplo Maggi, Kellogg’s, Knorr o Milka).

Muchas veces, una fuente sin elementos de imagen ya puede reflejar por sí sola las propiedades de la marca y transmitir una imagen: hasta 1985, el logotipo de Walt Disney (Pictures), usó una tipografía divertida y relajada que evocaba en el espectador las películas animadas del reconocido estudio cinematográfico. Otros reconocidos logos de este tipo son el de Coca Cola y el de Google. Uno de los logotipos más famosos del mundo usa solo una letra: la “M” de McDonald’s. También es común que algunos logos o letras ganen su reconocimiento gracias a los colores.

Los colores permiten evocar asociaciones. Muchas empresas han logrado que la audiencia asocie ciertas combinaciones de colores con sus marcas o productos. El logotipo de Harley Davidson incluye tres colores, de los cuales es posible recordar al menos uno: blanco, naranja y negro. Sin embargo, otras marcas reconocidas como Amazon o la compañía de herramientas eléctricas Black & Decker también utilizan esta misma combinación de colores. Muchas personas asocian la combinación de naranja, negro y blanco con alguna de estas marcas, aunque cabe resaltar que también es algo que se ve influenciado por intereses y simpatías individuales con la empresa. Este fenómeno se produce principalmente por el hecho de que el diseño corporativo de algunas marcas se basa en la combinación de colores de su respectivo logotipo. 

La mayoría de las marcas tratan de usar colores clásicos. En el logotipo de Facebook domina el color azul, mientras que en YouTube domina el rojo. Las estrategias de marketing y la mayoría de elementos de ambas plataformas online utilizan los colores de sus logotipos para otros elementos. Sin embargo, parece que la elección del color de algunos logotipos es relativamente arbitraria, pues no siempre resulta tan sencillo asociarlos de la misma forma que se vincula al rojo con la Cruz Roja o al verde con Greenpeace. A menudo, una conexión tan obvia no siempre es posible o necesaria. Por lo general, la gama de opciones para seleccionar el color es muy amplia, aunque es recomendable asegurarse siempre de que el esquema de color se corresponda con la imagen corporativa de la marca.

Históricamente, algunos sectores e industrias están estrechamente vinculados a ciertas tonalidades. Por ejemplo, las autoridades de rescate suelen utilizar el color rojo y la policía el color azul. En medicina y otras ciencias médicas, el blanco es el color predominante, mientras que, internacionalmente, los taxis suelen asociarse al color amarillo.

Como consecuencia, es poco común que una empresa de taxis emergente utilice el verde como color base para su logotipo o diseño corporativo. En sí, usarlo no debería ser problemático, sin embargo, se debe tener en cuenta que sería un camino que iría en contra de las convenciones comunes. Si tu intención es atraer la atención y dar un aire fresco a los taxis en sí, entonces sí sería una buena opción utilizar un color llamativo e inusual en esta industria. Así, por ejemplo, cuando se trata de un servicio de taxis que se preocupa por el medio ambiente y cuenta con una flota de coches eléctricos, utilizar un diseño verde sería incluso muy apropiado. A fin de cuentas, el verde es el color más utilizado para hacer referencia a la conciencia ambiental. En conclusión, quien quiera separarse del color tradicional del sector en que se inscriba su proyecto deberá tener una razón de peso para justificarlo.

Es importante que el color elegido para el logotipo de tu proyecto sea una decisión susceptible de mantenerse a largo plazo. Las modificaciones de color del diseño de una marca solo deberían hacerse en casos excepcionales, en primer lugar, debido a que la audiencia suele asociar ciertos colores a una marca en particular y, en segundo lugar, porque, normalmente, el rebranding es un proceso costoso y que consume mucho tiempo. A menudo, el logo se utiliza en casi todos los instrumentos de comunicación, con lo que, por ejemplo, después de un rebranding, los productos impresos tendrían que producirse nueva y casi inmediatamente. Sin embargo, si una empresa tiene que modificar su entorno debido a un cambio en la paleta de colores corporativa y cambiar, como consecuencia, sus productos, sus cajas y envoltorios, la ropa de trabajo o incluso sus vehículos, dichas modificaciones y nuevas adquisiciones acabarán siendo realmente costosas.

Un ejemplo conocido es el cambio en el color del logotipo de McDonald’s para el mercado europeo. Desde la implementación de la letra “M” amarilla, esta cadena de comida rápida la ha utilizado en todos sus logotipos. Dependiendo de la década y del mercado, los logos variaron un poco, pero el diseño básico del logotipo siempre se mantuvo: una M amarilla sobre un fondo rojo era tradición. A finales del 2009, en Europa se anunció el cambio del fondo rojo por uno verde. En comparación con las PYMES, una corporación tan grande como McDonald’s puede permitirse la inversión que esto implica, sin embargo, incluso para una compañía de esta envergadura, el rebranding representa un reto enorme.

Claramente, el camino que hay que recorrer para que un logotipo gane la fama de alguno de los ejemplos mencionados anteriormente es muy largo. Quien quiera crear un logotipo distintivo no tendrá más remedio que lidiar con los iconos de la industria del diseño de logos y, sobre todo, con los competidores de la misma industria para, por un lado, obtener inspiración y, por el otro, con el fin de evitar la similitud con los logotipos de otros competidores. Recuerda que por muy tentador que pueda parecer, copiar un diseño exitoso, adaptarlo y utilizarlo para tus propios fines no solo es un acto de mal gusto, sino que generalmente está prohibido. Usar logotipos reconocidos como inspiración es perfectamente legal, siempre y cuando sea evidente la independencia de estos y tus diseños propios.

La creación de un logotipo no solo se centra en un diseño gráfico atractivo, pues además del aspecto estético también se deben considerar otros elementos del diseño de un logo. Por ejemplo, no debe ser un logotipo muy extravagante. Aquellos detalles que solo pueden notarse mirándolos de cerca están permitidos, pero solo de forma limitada. Es recomendable concentrarse en un diseño que sea reconocible instantáneamente e incluso en pequeño formato. Por lo general, en el diseño de logotipos, menos también es más. Demasiados detalles y adornos en un logo se pueden convertir en un obstáculo.

Idealmente, un logotipo es…

• inteligible (la conexión con el producto, marca o empresa es comprensible)

• único (la marca debe relacionarse automáticamente con él)

• memorable (generalmente, un diseño minimalista que incluya elementos fundamentales es mejor que uno con demasiados detalles)

• reproducible (un logotipo digital de alta resolución puede usarse para diferentes fines y su tamaño se ajusta rápidamente)

Para más información sobre las características de los logotipos, las combinaciones de color y el diseño corporativo en general, visita nuestro artículo sobre los aspectos formales del diseño.

Toda marca necesita un símbolo, el cual, no solo aumenta su valor de reconocimiento, sino que también transmite automáticamente la imagen de la marca. Si logras sorprender a tu público objetivo con la calidad de la marca, este vinculará tu logotipo con valores positivos. Adicionalmente, el color y el diseño del logotipo son de gran importancia para el diseño corporativo. Aquellos que quieran tomar parte de su creación deberán evaluar primero sus habilidades en el manejo de programas de procesamiento de imágenes.

Ciertamente, los usuarios con experiencia en software de edición de imágenes son quienes están en las mejores condiciones de hacer un logotipo profesional. Quien tenga los conocimientos necesarios pero no cuenta con el presupuesto para adquirir alguna de las costosas licencias de Adobe Illustrator o Photoshop tiene a su disposición programas como Inkscape o GIMP (ambos ejecutables en Windows, Mac y Linux), que también permiten diseñar un logotipo de manera profesional.

Por otra parte, existen diferentes herramientas gratuitas de edición online, perfectas para los más inexpertos, que son muy fáciles de utilizar. Cabe resaltar que, en ocasiones, este tipo de aplicaciones web exige un pago si el usuario quiere descargar una versión de alta resolución de sus logotipos. En comparación con los costes que implica contratar a un diseñador profesional y con el tiempo requerido para iniciarse en el uso de algún programa profesional de edición, dichas aplicaciones web siguen siendo las alternativas más asequibles y prácticas para muchos.

Recuerda que, para prevenir el uso indebido o la copia de tus diseños por parte de terceros, puedes registrar tu diseño como parte de la Ley de Protección de Diseños Industriales. Por lo general, cada país tiene una ley que protege tanto a la propiedad intelectual como al diseño industrial.