¿Cómo se puede saber lo bueno que es realmente un logo? Todos conocemos los logotipos de Burger King, Starbucks o Apple, pero ¿seríamos capaces de dibujarlos de memoria? Signs.com lo ha comprobado en un estudio en el que alrededor de 150 estadounidenses tenían que pintar logos conocidos con una pluma digital. ¿El resultado? A pesar de que todos conocían las marcas y habían visto los logos cientos de veces, muy pocos mostraron capacidad retentiva suficiente para pintarlos con exactitud.
En el estudio, un total de 156 mujeres y hombres de EE.UU de entre 20 y 70 años debían llevar a cabo una tarea aparentemente fácil: pintar en aproximadamente media hora los logos de las diez empresas más conocidas en EE.UU (Apple, Adidas, Burger King, Domino’s, 7-Eleven, Foot Locker, Starbucks, Walmart, Target e IKEA). Claro está, debían hacerlo de memoria y sin haberlos mirado previamente. Todos conocían por igual el software de gráficos con el que trabajaron, ya que este les había sido presentado en las etapas previas. Así, se evitaba que un grado diferente de conocimiento técnico de la herramienta pudiera influir en los resultados del estudio.
Un buen logo está formado por diferentes elementos. En este artículo sobre la creación de logos encontrarás útiles pautas que podrás utilizar al crear uno.
La buena noticia para todos los responsables de marketing de las empresas estudiadas es que la mayoría de los participantes pudieron dibujar, aunque fuera de forma muy básica, la marca correspondiente. De hecho, solo una pequeña parte de los más de 1500 dibujos no se parecían ni parcialmente a los logos originales. Para llegar a estas conclusiones, se realizó una clasificación de los dibujos en diferentes grupos, estableciendo una jerarquía según el grado de similitud de los dibujos con el original.
El logo que los participantes fueron capaces de recordar con mayor fidelidad fue el de la marca sueca de muebles IKEA, que ocupa el primer lugar con el 30 %, pues alrededor de un tercio de los dibujos eran casi iguales que el original. La casa de muebles ocupa también el primer puesto entre aquellos dibujos que, aunque no se ajustaron exactamente al logo real, fueron reconocibles a primera vista.
Signs.com, como deja entrever su nombre, es un fabricante de carteles para empresas. Además de disponer de tecnología puntera de producción de carteles, la empresa de Salt Lake City también ofrece servicios de diseño gratuitos para diferentes pymes. La atención a los detalles de Signs.com y el cuidado extremo en la creación de los logos y marcas incluso de las empresas más pequeñas explican su especial interés por las imágenes de marca efectivas.
Target es la segunda empresa con mejores resultados en las dos categorías nombradas anteriormente, pisándole los talones al gigante sueco. El gran comercio de descuentos estadounidense, que ocupa el segundo puesto en EE.UU. tras Walmart, convence por la exactitud de los dibujos de los participantes. Signs.com también preguntó a los participantes cómo valoraban la similitud de su dibujo con el logo de Target. El grado de exactitud medio se puntuó en 7,1 sobre 10 y expertos en publicidad independientes valoraron los dibujos de esta marca como los más precisos. Tanto el logo de IKEA como el de TARGET coinciden en una concepción simple y bicolor. Además, en el caso de Target, el logotipo y el nombre de la empresa están estrechamente relacionados, pues el dibujo es una representación visual del significado del nombre. Los círculos rojos y blancos que apuntan a un objetivo (Target) son mucho más fáciles de recordar que la sirenita de Starbucks.
La cadena de cafeterías Starbucks es la que ha obtenido la peor puntuación en la prueba. Apenas el 6 % de los dibujos se correspondían casi exactamente con el original y solo el 17 % podían ser fácilmente reconocibles. Una de las razones que explica estos resultados es la complejidad del logo, ya que, aunque el 90 % recordaba que este estaba representado por una sirena y muchos sabían que su color era verde, muy pocos han podido reproducir mayores detalles, como que la criatura mitológica presenta dos colas y una corona.
Un resultado similar muestra la marca Footlocker. El logo de esta cadena de comercio muestra a un árbitro con una camiseta de rayas en blanco y negro. Hasta aquí pudieron recordar la mayoría de los participantes. Un tema aparte, sin embargo, fue establecer a qué dirección miraba el hombre en el logo, pues algunos de los participantes lo pintaron hacia el lado izquierdo, en vez de hacia el derecho. Otros le pusieron una gorra que, no obstante, no tiene el logo real.
Otro de los problemas que también se detectó en el análisis de los resultados fue que, aunque en algunas ocasiones los logos se asimilaban casi perfectamente al original, estos se correspondían con una versión antigua. Así, el 3 % de los participantes añadieron los colores del arcoíris a la manzana de Apple aun cuando hace ya casi 20 años que se eliminaron los colores de este conocido símbolo.
Como se ha visto, en algunos casos se entremezclan elementos de antiguos logos con otros del nuevo, aunque también hay casos en que los participantes se inventan el logo desde cero. Por ejemplo, en el caso de la conocida cadena de comida rápida Burger King, el logo tiene una corona grande y dorada. Realmente solo durante un corto periodo en los años 60 un simpático rey con una corona relativamente pequeña en la cabeza constituía el logo de la marca. No obstante, como las coronas son un elemento tan presente en el diseño corporativo de la marca (en los establecimientos hay, por ejemplo, coronas de papel para los clientes), los dibujantes relacionaron este elemento con el logo, aunque en realidad no forma parte de él.
En general, todos los participantes fueron capaces de plasmar los colores de los logos. En un 80 % de todos los dibujos, los participantes aplicaron los colores adecuados. En este estudio queda claro, además, que los logos que mejor se graban en la memoria son los más sencillos. Cuanto menos elementos lo formen, más fácil de recordar resultan. Es el caso del ya comentado logo de IKEA, que inserta las letras en una forma oval amarilla a su vez colocada sobre fondo azul rectangular. El contraste de colores también es decisivo para facilitar la memorización del logo. Además, el hecho de que los colores del logo de IKEA coincidan con los de la bandera de Suecia, país de origen de la empresa, ayuda a establecer una relación que permite recordarlo.
El resultado del estudio muestra a las diferentes marcas por qué los participantes apenas pueden recordar los logos, aun cuando los ven todos los días. Signs.com cita para ello a Sherlock Holmes: “We see, but do not observe”, es decir, miramos pero no vemos. Aunque están presentes casi a diario en nuestra vida, apenas les ponemos atención; son omnipresentes, pero pocas veces nos fijamos realmente en ellos, hecho que explica las dificultades que luego podemos tener al recordarlos. Una cosa sí queda clara: el sexo de los participantes no influye en su capacidad para recordar los logos con mayor o menor exactitud, ya que el éxito en esta actividad fue igual en hombres y mujeres. No obstante, hubo una diferencia en función de la edad,pues de media las personas jóvenes fueron capaces de recordarlos mejor que las mayores.
Con el término ceguera por falta de atención nos referimos al fenómeno que ocurre cuando las personas no se dan cuenta de la presencia de las cosas, aunque las puedan ver. Para que una persona realmente perciba un objeto,el cerebro tiene que prestarle atención.
El experimento realizado en Branded in Memory no solo es muy interesante, sino que además, sus resultados les proporcionan a las compañías referencias importantes para crear sus propios logos. Quien use una imagen realmente enrevesada deberá plantearse un rebranding o cambio de marca, mientras que un logo claro y sencillo puede tener un mayor impacto en la memoria de clientes potenciales, algo que parece haber quedado claro a los encargados del marketing de las empresas. De hecho, si se observa el desarrollo de los logos de las marcas estudiadas, se puede observar cómo los diseños son mucho más simples en la actualidad, incluso en el caso de Starbucks, que antes mostraba una sirena mucho más rica en detalles.
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