Twitter Ads: Twitter para empresas – parte 3

En las dos primeras partes de la serie “Twitter para empresas” se trataron algunas es­tra­te­gias para crear cuentas co­r­po­ra­ti­vas con garantías y también métodos de medición del éxito con Twitter Analytics. En esta tercera y última parte te mostramos cómo puedes crear anuncios en Twitter para que te adentres en el ámbito del Twitter ad­ve­r­ti­si­ng. ¿Qué es exac­ta­me­n­te Twitter Ads? El concepto “Twitter Ads” hace re­fe­re­n­cia a pu­bli­ca­cio­nes que se realizan en un sistema de pu­bli­ci­dad de Twitter y con el que todo usuario de la pla­ta­fo­r­ma puede pro­mo­cio­nar sus tuits o su cuenta para el resto de usuarios. Si se crean anuncios de Twitter, se pueden añadir co­n­te­ni­dos pro­mo­cio­na­dos de forma similar a los tuits orgánicos en el timeline del público objetivo se­le­c­cio­na­do. Si te estás pla­n­tean­do pro­mo­cio­nar­te en Twitter, debes tener claro que en realidad ninguna de las campañas de Twitter Ads ofrecidas difiere del carácter de los tuits. Estos anuncios se muestran a los usuarios como “pro­mo­cio­na­dos” y se asemejan a los tuits orgánicos en términos de diseño y fu­n­cio­na­li­dad, en la medida en que ofrecen la po­si­bi­li­dad de responder a ellos, de darle a me gusta o de re­tui­tear­los. Si la pu­bli­ci­dad se muestra ar­mo­nio­sa­me­n­te en la cro­no­lo­gía (timeline) del público objetivo, esto resulta ventajoso para los anu­n­cia­n­tes, porque facilita a los usuarios la tarea de in­ter­ac­tuar con el contenido pro­mo­cio­na­do. Sin embargo, esto significa que también se aplica la li­mi­ta­ción de 140 ca­ra­c­te­res para el ad­ve­r­ti­si­ng en Twitter como para cualquier otro tuit. En este sentido para crear anuncios son de apli­ca­ción las mismas “normas” que rigen la creación de tuits de buena calidad, in­fo­r­ma­ción que recoge la segunda parte de nuestra serie. En resumen, es re­co­me­n­da­ble utilizar hashtags para ampliar el alcance, pero también enlaces para aumentar el valor in­fo­r­ma­ti­vo, así como fotos o vídeos para mejorar el atractivo de los anuncios en Twitter, sin olvidar la selección de temas re­le­va­n­tes para la audiencia en un lenguaje claro y bien formulado. ¿Qué es lo que di­fe­re­n­cia a un anuncio de Twitter de un tuit? O, dicho de otro modo ¿por qué se recurre a Twitter Ads en lugar de tuitear si­m­ple­me­n­te? La di­fe­re­n­cia más im­po­r­ta­n­te entre un anuncio de Twitter y un tuit orgánico estriba en el alcance, puesto que con Twitter Ads se puede aumentar eno­r­me­me­n­te la vi­si­bi­li­dad de un tuit o de una cuenta, lo que genera co­n­ve­r­sio­nes elevadas. La segunda di­fe­re­n­cia más im­po­r­ta­n­te es el targeting hacia el público objetivo, algo que distingue a la pu­bli­ci­dad en Twitter. Así, los mejores co­n­te­ni­dos de una cuenta pueden colocarse en aquellos grupos de usuarios que interesan como se­gui­do­res o como visitas a las páginas web. Con todo ello, la he­rra­mie­n­ta Twitter Ads funciona como un “booster”, puesto que a través de los anuncios que se crean con ella se pueden impulsar efi­cie­n­te­me­n­te las es­tra­te­gias de Twitter y se pueden difundir los co­n­te­ni­dos con rapidez. De esta manera, Twitter ofrece a sus anu­n­cia­n­tes di­fe­re­n­tes campañas diseñadas en torno a di­fe­re­n­tes objetivos pu­bli­ci­ta­rios, entre las que destacan las campañas para obtener más clics, más se­gui­do­res o un mayor alcance, así como las campañas de­s­ti­na­das a conseguir que las apps se instalen con mayor asiduidad o a obtener más clics en los vídeos. Cada uno de los be­ne­fi­cios de Twitter que han movido a algunas empresas a llevar a cabo el marketing de redes sociales a través de dicha pla­ta­fo­r­ma de mi­cro­blo­g­gi­ng se ponen de relieve de manera óptima con el de­sa­rro­llo de campañas de ad­ve­r­ti­si­ng en Twitter, donde entran en juego aspectos como el cuidado de los contactos, el aumento de la po­pu­la­ri­dad de las marcas, el fomento del contacto con los clientes o la ge­ne­ra­ción de tráfico, y es que Twitter ofrece campañas es­pe­cí­fi­cas para todo. Twitter Ads resulta es­pe­cia­l­me­n­te in­te­re­sa­n­te para las pequeñas y medianas empresas, pues el sistema pu­bli­ci­ta­rio trabaja con unos planes ta­ri­fa­rios tra­n­s­pa­re­n­tes y fá­ci­l­me­n­te re­gu­la­bles. A co­n­ti­nua­ción te mostramos cuáles son las campañas que puedes utilizar con Twitter Ads y también te ofrecemos in­s­tru­c­cio­nes de­ta­lla­das para iniciar tus campañas pu­bli­ci­ta­rias.

Tipos de campañas de Twitter Ads

Los usuarios privados de la pla­ta­fo­r­ma de mi­cro­blo­g­gi­ng se en­cue­n­tran con anuncios en Twitter de tres maneras di­fe­re­n­tes: como tuits pro­mo­cio­na­dos, como cuentas pro­mo­cio­na­das o como te­n­de­n­cias pro­mo­cio­na­das, las cuales hacen re­fe­re­n­cia a temas o aco­n­te­ci­mie­n­tos populares solo visibles para los usuarios in­te­re­sa­dos en ellos. Los co­n­te­ni­dos pro­mo­cio­na­dos se colocan no­r­ma­l­me­n­te en la parte superior de la cro­no­lo­gía, de las te­n­de­n­cias o de las cuentas sugeridas y, a medida que pasa el tiempo, se van de­s­pla­za­n­do hacia abajo de forma orgánica.

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Si se quieren crear anuncios con Twitter Ads, la pla­ta­fo­r­ma ofrece a sus clientes pu­bli­ci­ta­rios seis tipos di­fe­re­n­tes de campañas: una campaña para aumentar los clics, otra para in­cre­me­n­tar los se­gui­do­res, otra para la po­pu­la­ri­dad de las marcas, una para las in­ter­ac­cio­nes en los tuits, otra para los clics en los vídeos y una última para descargas o in­s­ta­la­ción de apps, de lo que se deduce que las campañas están orie­n­ta­das a seis objetivos di­fe­re­n­tes. El camino hacia la campaña de Twitter adecuada pasa ne­ce­sa­ria­me­n­te por la de­fi­ni­ción del objetivo. Si lo que se quiere es cuidar las re­la­cio­nes con los clientes, lo re­co­me­n­da­ble es se­le­c­cio­nar una campaña de in­ter­ac­cio­nes. Si tu objetivo es, sin embargo, vender productos en tu página web, es co­n­ve­nie­n­te que recurras a la campaña de clics o co­n­ve­r­sio­nes en la página web, de modo que con todo ello Twitter permite que los clientes puedan se­le­c­cio­nar sus propias campañas.

La campaña de clics en la página web: Website Cards

Si tu objetivo principal es atraer visitas a tu página web y obtener más co­n­ve­r­sio­nes, esta campaña es la adecuada para ti. A través de ella se pueden pro­mo­cio­nar los tuits se­le­c­cio­na­dos que redirigen a tu página web y que están op­ti­mi­za­dos para tu audiencia, por lo que solo podrán vi­sua­li­zar­los los usuarios más re­le­va­n­tes. Esto significa que cada clic en el enlace alberga una amplia pro­ba­bi­li­dad de generar una co­n­ve­r­sión, por lo que lo im­po­r­ta­n­te en este caso es su di­s­tri­bu­ción, que resulta decisiva para el co­m­po­r­ta­mie­n­to de clics del usuario. En lugar de ofrecer úni­ca­me­n­te el texto del tuit y el hi­pe­re­n­la­ce ha­bi­tua­les, las Website Cards añaden un poder de atracción más elevado. Puedes encontrar más in­fo­r­ma­ción sobre las ventajas de las Twitter Cards en nuestra Guía Digital.

La campaña de se­gui­do­res: pro­mo­cio­na tu cuenta

El título de esta campaña habla por sí solo, y es que toda cuenta co­r­po­ra­ti­va con éxito se beneficia de un gran grupo de se­gui­do­res de calidad. Esta campaña es la adecuada si quieres aumentar el número de se­gui­do­res porque, no solo permite pa­tro­ci­nar tuits es­pe­cí­fi­cos, sino también tu propia cuenta. Con ello, el público objetivo definido puede vi­sua­li­zar tu cuenta de Twitter al lado de la cro­no­lo­gía, lo que hace aumentar tu presencia en la pla­ta­fo­r­ma y la po­si­bi­li­dad de conseguir nuevos se­gui­do­res.

Aumentar el alcance: campaña de re­co­no­ci­mie­n­to de marca y de in­ter­ac­ción

Twitter ofrece dos tipos de campaña con las que puedes aumentar el alcance de tu cuenta, es decir, una campaña para lograr un mayor re­co­no­ci­mie­n­to de marca y otra para obtener más in­ter­ac­cio­nes. Los co­n­te­ni­dos pro­mo­cio­na­dos de ambas campañas están pri­n­ci­pa­l­me­n­te orie­n­ta­dos a llegar a un gran número de personas y, con ello, a aumentar la po­pu­la­ri­dad y la re­so­na­n­cia de la cuenta co­r­po­ra­ti­va, lo que se consigue por medio de los tweets pro­mo­cio­na­dos: el spo­n­so­ri­ng hace posible que un de­te­r­mi­na­do público objetivo fuera del propio grupo de se­gui­do­res pueda vi­sua­li­zar los tuits orgánicos o nuevos en su timeline. Los usuarios pueden in­ter­ac­cio­nar con estos tweets pro­mo­cio­na­dos de la misma manera que con los tuits orgánicos y, en función del pre­su­pue­s­to, se puede alcanzar una vi­si­bi­li­dad si­g­ni­fi­ca­ti­va­me­n­te mayor con respecto a los grupos de usuarios re­le­va­n­tes. Estas dos variantes se di­fe­re­n­cian es­pe­cia­l­me­n­te en las co­n­di­cio­nes de pago: en la campaña destinada a aumentar la po­pu­la­ri­dad de la marca se muestran los tuits orgánicos como anuncios en cuentas de­te­r­mi­na­das (el precio depende del número de im­pre­sio­nes, es decir, del contacto a través de los medios pu­bli­ci­ta­rios). En las campañas de in­ter­ac­ción se debe pagar, sin embargo, por cada in­ter­ac­ción. Así, estos dos tipos de campaña resultan es­pe­cia­l­me­n­te útiles para aumentar la po­pu­la­ri­dad de la empresa, para presentar productos o para fomentar la co­mu­ni­ca­ción con los clientes.

Pro­mo­cio­nar vídeos

Si lo que quieres es que los usuarios vean tus GIF, tus Vines o tus vídeos, Twitter facilita una campaña en la que se paga por los clics en los vídeos. Los vídeos in­te­gra­dos en los tweets pro­mo­cio­na­dos se re­pro­du­cen au­to­má­ti­ca­me­n­te al de­s­pla­zar­se por la página y consiguen atraer más atención. Asimismo, la co­lo­ca­ción de una llamada a la acción o CTA lleva a los usuarios a hacer clic en el archivo mu­l­ti­me­dia.

Campaña de descarga de apli­ca­cio­nes

La campaña de apli­ca­cio­nes va dirigida a los clientes pu­bli­ci­ta­rios que quieren promover su apli­ca­ción móvil con Twitter Ads, animando a los usuarios de la pla­ta­fo­r­ma a descargar la app di­re­c­ta­me­n­te desde el tuit. Si bien es verdad que estas campañas están orie­n­ta­das a un público objetivo limitado, la co­m­pe­te­n­cia en el mercado de las apli­ca­cio­nes móviles es tan amplia y compleja que este tipo de campaña resulta muy valioso para los pro­vee­do­res de apli­ca­cio­nes, ya que la detallada se­g­me­n­ta­ción de la promoción de apli­ca­cio­nes móviles con Twitter Ads favorece dirigirse a las personas adecuadas.

Tutorial paso a paso para crear una campaña de anuncios en Twitter

El registro en Twitter Ads es muy sencillo. Para empezar a crear pu­bli­ci­dad en Twitter se necesita una cuenta de Twitter, una tarjeta de crédito para realizar los pagos y un buen tuit, que deberá llamar la atención con una es­tra­te­gia pu­bli­ci­ta­ria eficaz. Otros datos adi­cio­na­les so­li­ci­ta­dos por Twitter antes de llegar a la interfaz de usuario oficial del servicio de pu­bli­ci­dad son el país y la zona horaria del pro­pie­ta­rio de la cuenta, en base a lo que se calcula la divisa de fa­c­tu­ra­ción y los impuestos pe­r­ti­ne­n­tes. Tras ello, ya se puede comenzar a crear ad­ve­r­ti­si­ng en Twitter. Para crear anuncios con Twitter Ads primero se tiene que se­le­c­cio­nar el tipo de campaña en función de los objetivos de la propia campaña. Una vez hecho esto, se deben seguir los mismos cuatro pasos que al crear una campaña:

1. In­fo­r­ma­ción general sobre la campaña
2. In­fo­r­ma­ción sobre el público objetivo
3. In­fo­r­ma­ción sobre el pre­su­pue­s­to
4. In­fo­r­ma­ción sobre el contenido pro­mo­cio­na­do

Puede haber di­fe­re­n­cias entre las opciones de estos cuatro pasos en función del tipo de campaña. No obstante, hay muchas si­mi­li­tu­des entre ellas, lo que corrobora la exi­s­te­n­cia de pri­n­ci­pios comunes para todos los tipos de campañas. A co­n­ti­nua­ción te ex­pli­ca­mos cada uno de los pasos para crear campañas de Twitter Ads.

1. In­fo­r­ma­ción general sobre la campaña

En el primer paso se hace una de­s­cri­p­ción general de la campaña, donde se incluyen datos como el nombre y la duración de la ini­cia­ti­va pu­bli­ci­ta­ria. Una campaña puede empezar de manera inmediata, aunque también se puede se­le­c­cio­nar un período de tiempo concreto, en cuyo caso existe la po­si­bi­li­dad de diseñar una campaña pu­bli­ci­ta­ria es­pe­cí­fi­ca para pro­mo­cio­nar ventas durante una época del año de­te­r­mi­na­da, por ejemplo. La selección de un período concreto repercute en el modelo de costes de la campaña, y es que Twitter realiza un cómputo apro­xi­ma­do del pre­su­pue­s­to existente para la campaña durante el período es­ta­ble­ci­do y optimiza su reparto.

2. In­fo­r­ma­ción sobre la audiencia

En el segundo paso, Twitter Ads ofrece diversas opciones para segmentar el público objetivo, lo que guarda relación, por ejemplo, con la ubicación, el género y el idioma, aunque también con los di­s­po­si­ti­vos empleados (te­r­mi­na­les iOS o Android, po­r­tá­ti­les o tablets) o con la fecha de la primera uti­li­za­ción. Twitter re­co­mie­n­da definir la audiencia con exactitud para ga­ra­n­ti­zar una mejor posición de los anuncios, motivo por el que todavía puede es­pe­ci­fi­car­se más al público objetivo mediante palabras clave, intereses o eventos. También es posible incluir o excluir públicos objetivos hechos “a medida” con la uti­li­za­ción de listas de correo, ID de Twitter o vi­si­ta­n­tes a las páginas web, de modo que así se puede adecuar la audiencia a la campaña.

3. In­fo­r­ma­ción sobre el pre­su­pue­s­to

Los datos sobre los costes de los anuncios de Twitter no son solo re­le­va­n­tes en relación con el control del pre­su­pue­s­to, sino también porque estos influyen en el ritmo y en la duración de la campaña. A este respecto existen tres opciones con las que cualquier cliente pu­bli­ci­ta­rio puede decidirse por su propio modelo de costes: pre­su­pue­s­to máximo, pre­su­pue­s­to total y ta­ri­fi­ca­ción.

El único dato in­di­s­pe­n­sa­ble en este sentido es el pre­su­pue­s­to máximo diario. Si se desea, Twitter adapta el resto de co­m­po­ne­n­tes au­to­má­ti­ca­me­n­te para lograr el mejor resultado posible en el marco del pre­su­pue­s­to es­ta­ble­ci­do. Puedes obtener in­fo­r­ma­ción más detallada sobre los di­fe­re­n­tes modelos de costes en el apartado de “Modelos de costes”.

4. In­fo­r­ma­ción sobre las “crea­ti­vi­da­des”

El último paso, el de las “crea­ti­vi­da­des”, hace re­fe­re­n­cia al contenido de las campañas pro­pia­me­n­te dicho. En él se integra el tuit a través del que se quieren conseguir los objetivos de la campaña en el lugar destinado para ello o se se­le­c­cio­na un tuit orgánico, poniendo así punto y final a la creación de la campaña.

La campaña está di­s­po­ni­ble en el resumen de campañas una vez guardada y es aquí donde pueden vi­sua­li­zar­se las próximas campañas, pero también las campañas activas y las antiguas. Este panel de control es la pantalla de inicio desde la que se accede a cada una de las campañas o desde donde se pueden crear campañas nuevas.

Los modelos de costes de Twitter Ads

Lo que hace que Twitter Ads sea es­pe­cia­l­me­n­te in­te­re­sa­n­te para las pequeñas y medianas empresas son sus costes, puesto que es posible pro­mo­cio­nar empresas entre otros usuarios de Twitter a partir de tan solo un euro —aunque aquí también es de apli­ca­ción el principio de que cuanto más dinero se invierta, a más usuarios se alcanza.

Los pri­n­ci­pios del modelo de pago de los anuncios de Twitter

El modelo de pago para el Twitter ad­ve­r­ti­si­ng es muy tra­n­s­pa­re­n­te. En general, en Twitter Ads se generan costes por pu­bli­ci­dad úni­ca­me­n­te cuando se alcanza un de­te­r­mi­na­do objetivo de la campaña, lo que significa que el cliente pu­bli­ci­ta­rio paga por cada seguidor adquirido, por in­ter­ac­ción o por clic en la página web. Si no hay éxito pu­bli­ci­ta­rio, no hay gastos.

Además, los gastos por el ad­ve­r­ti­si­ng en Twitter pueden co­n­tro­lar­se fá­ci­l­me­n­te. Twitter Ads calcula sus gastos según un sistema de subastas: cuanto más pueda pagar un cliente por una co­n­ve­r­sión, mayor será la asiduidad con la que el contenido pro­mo­cio­na­do aparecerá en perfiles de mayor calidad. El uso limitado hace que disminuya la pro­ba­bi­li­dad de adquirir vi­si­bi­li­dad.

Modelos de costes y opciones de pago

En lo que respecta a la evolución de una campaña hay dos aspectos in­te­r­de­pe­n­die­n­tes: su duración y su pre­su­pue­s­to. Las li­mi­ta­cio­nes en uno de ellos re­pe­r­cu­ten en el de­sa­rro­llo global de la campaña, por lo que para poder en­te­n­de­r­lo es necesario volver a observar de­te­ni­da­me­n­te las opciones de pago de una campaña con Twitter Ads.

1. El gasto máximo diario es el único dato del pre­su­pue­s­to in­di­s­pe­n­sa­ble. A partir del momento en que se agote el pre­su­pue­s­to diario o, por ejemplo, se alcanzan unas co­n­ve­r­sio­nes de­te­r­mi­na­das, el anuncio deja de vi­sua­li­zar­se. El pre­su­pue­s­to máximo diario ejerce, así, como regulador y si se trata de un anuncio con especial éxito, se debe evitar a toda costa que se agote todo el pre­su­pue­s­to en tan solo unos días. De esta manera, con el es­ta­ble­ci­mie­n­to del pre­su­pue­s­to diario se puede controlar la “velocidad” de la campaña, es decir, por un lado la fre­cue­n­cia con la que los co­n­te­ni­dos pro­mo­cio­na­dos aparecen dia­ria­me­n­te en la biografía de otros usuarios y, por otro, la rapidez con la que se agota el pre­su­pue­s­to global es­ta­ble­ci­do y con la que finaliza la campaña.

2. No es necesario ofrecer datos sobre el pre­su­pue­s­to total, pues para el modelo de gastos in­di­vi­dual no es un factor tan decisivo. Aun así, el volumen del pre­su­pue­s­to total determina la duración de la campaña, por lo que si se agota todo el pre­su­pue­s­to, finaliza la campaña. Con esta in­fo­r­ma­ción, los anu­n­cia­n­tes tienen la seguridad de no so­bre­pa­sar su marco fi­na­n­cie­ro. Cuando se inicia una campaña, esta puede de­sa­rro­llar­se con tra­n­qui­li­dad y sin preo­cu­par­se porque los gastos se vayan de las manos.

3. La tercera opción tiene que ver con el tipo de ta­ri­fi­ca­ción por objetivo co­n­se­gui­do, es decir, la “puja máxima” que uno está dispuesto a pagar por cada nuevo seguidor, cada clic en un enlace o cada in­ter­ac­ción, por lo que entra en juego aquí el sistema de pujas de Twitter Ads. Cada vez que se publica el anuncio de un cliente tiene lugar una puja entre él y otros anu­n­cia­n­tes de Twitter que compiten para el mismo grupo objetivo. Cuanto más elevada sea la puja máxima del anu­n­cia­n­te, mayor será la pro­ba­bi­li­dad de aparecer en cuentas es­pe­cia­l­me­n­te re­le­va­n­tes. Como Twitter tiene fijada la ta­ri­fi­ca­ción en “puja au­to­má­ti­ca” por defecto, esto no resulta tan co­m­pli­ca­do como puede parecer, ya que no es necesario fijar los valores de la misma ma­nua­l­me­n­te.

   Puesto que no­r­ma­l­me­n­te se paga menos que la cantidad fijada en la puja máxima, para lograr una campaña exitosa no se debe estimar una cantidad muy baja para dicha puja. Como dato orie­n­ta­ti­vo, ac­tua­l­me­n­te Twitter re­co­mie­n­da una puja de 2,75 euros por seguidor y de 2,55 euros por clic. Asimismo, la pla­ta­fo­r­ma también informa de los márgenes de las pujas de otros anu­n­cia­n­tes. Si quieres obtener in­fo­r­ma­ción más detallada sobre las pujas y las subastas, puedes visitar la página de ayuda de Twitter.

Twitter y sus anu­n­cia­n­tes tienen un objetivo común: sacar el máximo provecho a la campaña y al pre­su­pue­s­to diario. Una ventaja clara de este modelo de pago es que las campañas con baja re­so­na­n­cia no derrochan su dinero, puesto que las campañas están activas hasta que se agote el pre­su­pue­s­to destinado a la pu­bli­ci­dad en Twitter.

Medición del éxito en Twitter Ads

En Twitter Ads es de apli­ca­ción lo mismo que en Twitter: los análisis precisos del re­n­di­mie­n­to de las ac­ti­vi­da­des de Twitter ya suponen la mitad de la batalla. Para evaluar la cuenta de Twitter y el éxito de Twitter Ads se debe recurrir a Twitter Analytics, he­rra­mie­n­ta con la que se puede comprobar el número de personas a las que llegan los tweets pro­mo­cio­na­dos, así como las tasas de clic y las de in­ter­ac­ción y la cantidad de se­gui­do­res nuevos. Con estos datos de se­gui­mie­n­to se puede ga­ra­n­ti­zar el uso adecuado de los fondos y se pueden diseñar campañas de Twitter Ads más efi­cie­n­te­me­n­te.