La guía de estilo: concepto de diseño para páginas web

El valor de reconocimiento y una presentación homogénea son prácticamente el alfa y omega a la hora de elaborar una página web. En la mayoría de los casos, esto no supone ningún problema mientras una persona trabaje sola en un proyecto. Sin embargo, en el caso de proyectos web de mayor envergadura, como, por ejemplo, la elaboración y la edición de la página web de una empresa, son varios equipos los que se encargan de la concepción y el mantenimiento de la página web. La solución a ello en tales entornos de trabajo se plantea en forma de guía de estilo. No obstante, ¿qué es lo que se esconde detrás de este concepto? ¿Cómo se puede crear un manual de estilo de manera rápida y sencilla y qué es lo que hay que tematizar a este respecto?

Las guías de estilo, también denominadas libros de estilo, hacen referencia en el ámbito del marketing online a los manuales para el diseño uniforme de páginas web. Aquí, además de las propias páginas web, también se engloban las cuentas en las redes sociales y las aplicaciones. Una guía de estilo está estrechamente relacionada tanto con el diseño corporativo como con la identidad corporativa de las empresas y se encarga de que la identidad visual de la empresa en cuestión también pueda ser reconocida inmediatamente en la red. A este respecto, las guías de estilo web resultan necesarias para presentar a las empresas como una unidad en la totalidad de los canales de comunicación en los que aparece, ya sea en las redes sociales, a través de los correos electrónicos, en la propia página web o en otras publicaciones. Este tipo de manuales ofrecen directrices para todos los trabajadores acerca de cómo se tiene que representar a la empresa tanto a nivel visual como textual para que los clientes (potenciales) puedan clasificarla enseguida.  

Por lo tanto, una guía de estilo digital para las páginas web engloba mucho más que información para el logo y el rótulo empresarial: esta determina, además del tipo de letra y los colores, el diseño de las imágenes o la presentación de los elementos e incluye datos relativos al tono del texto. Si se hace uso del libro de estilo, la página web obtiene un aspecto uniforme, incluso si se da el caso de que haya varios diseñadores web implicados en la elaboración de cada una de las áreas de la página web.

Los responsables de las empresas se enfrentan tarde o temprano a la pregunta de cuál es la mejor manera de que la página web refleje la esencia de la empresa y cómo los visitantes de la misma pueden evaluarla de manera correcta e inmediata. Las respuestas a estas preguntas desembocan en la guía de estilo, ya que esta agrupa los resultados obtenidos y crea los fundamentos para la elaboración de la página web. Los manuales de estilo son importantes porque tan solo con su ayuda se puede configurar la página web de manera unitaria y adecuándose al público objetivo. De este modo, es posible reconocer rápidamente a la marca en Internet. Una página web concebida adecuadamente se encarga, por lo tanto, de que los visitantes puedan identificarse con más facilidad con la marca e incluso de que estos la recomienden, a la par que transmite profesionalidad y seriedad, por lo que los clientes o usuarios se sienten atraídos por ella y permanecen más tiempo en la página.

Para elaborar una buena guía de estilo es indispensable tener en cuenta al público objetivo de la página web. Un ejemplo de ello es que un proveedor de servicios financieros nunca tutearía a sus clientes. En el sector servicios se suele tratar de “usted” a los clientes en un tono formal y serio, lo cual hace que la comunicación cara a cara se transmita al contenido de la página web: si en la empresa se utiliza mayoritariamente la forma “usted”, esto también se ha de aplicar a la página web y se advertirá expresamente en la guía de estilo. Si, por el contrario, se quiere crear un portal para adolescentes, la forma “usted” resultará demasiado formal y, por tanto, inadecuada. Esto puede espantar a la audiencia principal debido a que no se siente identificada, por lo que abandonará el portal y buscará otro.

A la hora de crear una guía de estilo web se deben tener en cuenta tanto la filosofía empresarial o la identidad corporativa como el público objetivo al que va dirigida. Para averiguar cuál es, se necesita una amplia recopilación de datos, así como un extenso análisis de los mismos. En este caso, entran en juego la edad, el género, la educación, las circunstancias vitales y los intereses de la audiencia y estos se deben definir de la manera más exacta posible. Solo quien conozca a sus clientes o lectores podrá crear páginas web destinadas a un público específico y con los contenidos adecuados. Asimismo, la guía de estilo también debe dejar patente cuál es la filosofía empresarial, sus objetivos o la terminología que se tiene que emplear. ¿Qué representa la empresa y qué términos es esencial utilizar en la página web para transmitirles sus propios ideales a los clientes y a los lectores?

La imagen corporativa y los datos sobre el público objetivo también deben formar parte de las especificaciones relativas al diseño de las páginas web. Para que aumente el valor de reconocimiento, la mayoría de páginas web incorporan, por ejemplo, colores en el logo de la empresa. El público objetivo, por su parte, es otro de los factores que influyen en el color. De esta manera, las páginas web dirigidas a un público joven recurren en la mayoría de los casos a colores más llamativos que las que van destinadas a uno más mayor. En el caso de este último grupo, se tiende a recurrir a un diseño sencillo con colores más apagados. Habitualmente, se puede despertar el interés de un público objetivo joven mediante el uso de una tipografía inusual, mientras que, por el contrario, el estilo más clásico es sinónimo de seriedad. Aun así, la legibilidad resulta mucho más importante que las consideraciones anteriores, y es que un tipo de letra extravagante que sea difícil de leer tampoco llama la atención de los visitantes más jóvenes.

Las guías de estilo deben contener información acerca de los colores, las palabras, los iconos, y otros factores que no deben usarse bajo ningún concepto. Algunos términos con una connotación negativa pueden despertar en los lectores ciertas asociaciones de las que es recomendable que la página web o la empresa responsable se distancien. Lo mismo es de aplicación en el caso de los colores y de los gráficos, con respecto a los que surgen preguntas en torno a las combinaciones de colores no deseadas y a los contenidos de imagen a evitar.

Cuanto más exactas sean las normas, menor será el número de rectificaciones necesarias, las cuales requieren mucho tiempo y muchos costes. En este sentido, el libro de estilo de la empresa debe establecer las normas de la manera más detallada posible: en el caso de los colores, por ejemplo, estos tienen que definirse con códigos hexadecimales, valores RGB y otros gráficos adjuntos. Mediante una pequeña descripción se puede averiguar rápidamente cuál es el efecto que tienen los colores previstos en la audiencia. Además, es preciso aclarar qué colores están destinados a qué elementos. Por consiguiente, se debe establecer el lugar en el que se van a colocar los iconos, los botones, los banners o los logos y los colores que deben contener.

En este contexto, un esquema gráfico puede resultar más aclaratorio que una explicación escrita, y es que un gráfico también puede ofrecer datos sobre el ancho de columna y la altura de las filas. De esta manera, los diseñadores pueden ver directamente la apariencia que más o menos puede tener la totalidad de la página web. También son de utilidad los datos relativos al tamaño de las imágenes, de los iconos y del logo.

Del mismo modo, se debe asignar una finalidad y un tamaño de fuente determinado a los tipos de letra correspondientes. ¿Dónde y de qué manera se pueden utilizar unos determinados tipos de letra? Lo ideal sería que la guía de estilo también recopilara ejemplos concretos para su uso, los cuales explican cuál es la fuente escogida para los epígrafes principales, para los epígrafes secundarios y para el texto. Del mismo modo, también deben incluirse los datos relativos al espaciado entre líneas, al sangrado y a los espacios entre cada uno de elementos de la página.

Los tres ejemplos anteriores ponen de relieve que no se necesita mucho texto para tener una guía de estilo que sea útil: en la mayor parte de los casos son suficientes las descripciones cortas y unas buenas ilustraciones. Lo importante es, sobre todo, contar con una estructura lógica. En este sentido, tanto en el caso de Yelp como de Lonely Planet o Mozilla, las guías funcionan por medio de una navegación que tiene lugar gracias a un menú de navegación colocado en el margen izquierdo de la página.

Evidentemente, no todas las empresas tienen la posibilidad de crear una página web propia para su libro de estilo. Por lo general, es suficiente con tener un manual de usuario bien estructurado, por ejemplo en formato PDF, al cual pueden acceder los diseñadores web correspondientes antes de ponerse manos a la obra.

La siguiente tabla recoge todos los aspectos relevantes que una buena guía de estilo debe plantear:

Una vez se ha creado la guía de estilo, esta tiene que adaptarse a las actualizaciones y revisiones de la página web. Solo así se puede garantizar la unidad a largo plazo en todos los canales de comunicación. La uniformidad es esencial para el branding, lo que no significa que estos manuales no se puedan modificar nunca. Mejor dicho, tienen que modificarse regularmente para comprobar, por ejemplo, si los diseños son todavía actuales, los tipos de letra están a la última o si el logo puede actualizarse. El ejemplo de Mozilla muestra que los logos pueden cambiar con el paso del tiempo y que, de hecho, tienen que cambiar. Finalmente, las preferencias del público objetivo también pueden variar. Por lo tanto, para las páginas web resulta importante permanecer fieles a la unidad definida en la guía de estilo, pero también mantener las especificaciones actualizadas y adaptarse al paso del tiempo.