Principalmente se trata de la protección de la privacidad de las personas. A la hora de optimizar estrategias de marketing, las grandes bases de datos presentan un gran potencial para empresas y marcas, ya que, usadas para segmentar a su audiencia según su comportamiento, sirven para crear perfiles de usuario mucho más precisos. Y esto es considerado en sí mismo un ataque a la esfera privada del usuario. Es por eso que, si se trata con big data, hay que informar en la página web (apartado de Protección de Datos) sobre el uso de los datos personales que se recaban de los usuarios.
Otro punto crítico es la “autocracia de los datos”. Naturalmente, también en este ámbito existen los llamados “big player”, empresas que, ya desde hace años, trabajan con grandes bases de datos y obtienen beneficios de ellas (Google y otros buscadores). Es así como unas pocas empresas monopolizan la propiedad de esos datos. Y esto es precisamente lo que se critica, así como el peligro de un abuso de los datos a gran escala. Sin la existencia de reglas claras en cuanto a la protección de los datos y al anonimato de los datos evaluados, no se puede excluir la posibilidad de un mal uso de los datos de los usuarios.