De todos los móviles que se venden hoy en día, tres de cada cuatro son smartphones con acceso a Internet, y el número de consumidores que usan su terminal móvil para navegar por Internet o para comprar online crece constantemente, llegando a sustituir, en ocasiones, al terminal de escritorio. Esta evolución sitúa a los profesionales del marketing ante nuevos desafíos, pues el marketing móvil no puede entenderse como una simple adaptación de la publicidad online al ámbito móvil, sino que sigue sus propias reglas, determinadas por algo más que el tamaño de la pantalla o las propias limitaciones técnicas del dispositivo. Al mismo tiempo, esta forma de publicidad móvil logra una cercanía mucho mayor con el consumidor. El reto es, en consecuencia, encontrar la mejor manera de publicar anuncios atractivos que sean vistos con buenos ojos por el consumidor y estén, al mismo tiempo, perfectamente adaptados al medio móvil.
Este término describe un instrumento de marketing que consiste en el envío de mensajes publicitarios a terminales móviles gracias al uso de la tecnología de comunicación móvil. Por lo tanto, dicha publicidad engloba todas las estrategias publicitarias destinadas a smartphones y tablets, incluyendo, además de campañas con banners clásicos, también el diálogo directo con el cliente a través de servicios de mensajería instantánea. Este ámbito del llamado mobile advertisement o marketing móvil ha ganado una relevancia espectacular en los últimos años debido al uso constante y creciente de Internet móvil. A ello han contribuido las mejoras en el acceso a Internet desde el dispositivo móvil y en las prestaciones de los propios terminales, lo que ha convertido al smartphone en un sustituto ocasional del pc de escritorio abriendo, al mismo tiempo, nuevas posibilidades para el marketing. No en vano, el comercio móvil es hoy ya un aspecto imprescindible que cualquier tienda online debe considerar.
El pronóstico global del presupuesto para publicidad en el año 2019 confirma el crecimiento de la publicidad en dispositivos móviles:
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La publicidad móvil puede utilizar canales diferentes. Si exceptuamos las opciones más evidentes de publicidad en el navegador móvil y el gran número disponible de aplicaciones, a este respecto también es relevante la comunicación directa por mensajería instantánea o a través de los clásicos mensajes de texto. Mediante el uso de aplicaciones de vídeo o televisión es posible publicar contenido publicitario multimedia. En definitiva, los canales de comunicación utilizados en el marketing móvil se resumen en:
Un error muy típico consiste en entender la publicidad móvil como una simple extensión de las estrategias habituales de marketing online, pero lo que funciona bien en los terminales estáticos no tiene necesariamente que funcionar igual de bien en los dispositivos móviles, sino más bien al contrario. Adaptar las campañas de marketing móvil desde el formato de escritorio, sin tener en cuenta las peculiaridades del medio móvil, significa desaprovechar todo el potencial de la publicidad móvil.
Seguidamente presentamos una panorámica general sobre los factores más importantes que se deben tener en cuenta a la hora de desarrollar campañas de publicidad móvil que reporten éxito y rentabilidad:
El primer factor que contribuye al éxito de una campaña es el diseño del anuncio. Reducir el tamaño de un anuncio que fue diseñado para un dispositivo de escritorio para adaptarlo a una pantalla móvil suele producir un efecto sobrecargado, desagradable e, incluso, molesto. De esta forma, no solo no se consigue el efecto deseado, sino que lo más normal es provocar lo contrario. En su lugar, lo más recomendable es aplicar un diseño look and feel a la hora de crear formatos de anuncios para páginas móviles o aplicaciones, es decir, tener en cuenta el efecto del diseño en el espectador.
En el ámbito de los anuncios en redes sociales (Social Ads) como Facebook, Twitter o Google, el principio de la publicidad nativa ya está en funcionamiento. Muchos de los anuncios que se muestran aquí son “intent driven”, lo que significa que el usuario los ve mientras realiza su actividad sin que esta se vea interrumpida o importunada.
Los anuncios overlay o los que se muestran por medio de ventanas emergentes molestan mucho en el ámbito móvil al interrumpir al usuario mientras navega. Sin embargo, la integración de mobile ads en el contenido escrito no obstaculiza la lectura, al contrario que los banners grandes, puesto que ocupan mucho espacio. A pesar de que esta forma de publicidad tiene un efecto natural y discreto, el usuario la percibe conscientemente y ha de decidir si quiere leer el anuncio. Por eso hay que ajustar el anuncio al contenido y a los intereses del lector.
En el medio móvil, los espacios publicitarios logran una mayor atención por parte del usuario, lo que, por un lado, puede ocasionar molestias, pero, por otro, y siempre que se diseñen los anuncios correctamente, puede conducir a un aumento de las impresiones por anuncio. Para ello, hay que apostar por un diseño personalizado que puede ajustarse, por ejemplo, a la ubicación geográfica. La información de tipo geográfico o climatológico, que es accesible desde tablets o smartphones, permite situar el foco de atención sobre regiones, públicos objetivos y situaciones concretas y desarrollar estrategias mucho más ajustadas.
El verdadero logro del marketing móvil es, sin duda, la interacción con la audiencia. Los diferentes tipos de dispositivos móviles hacen posible la existencia de multitud de vías para establecer contacto con los clientes e incentivarlos a que realicen acciones concretas. La interacción aplicada al medio móvil abre el camino a conceptos innovadores que usan técnicas de carácter lúdico para generar un alto compromiso por parte del usuario, un efecto publicitario aún más intenso y el mantenimiento de su recuerdo a largo plazo.
Entre las ventajas de la publicidad móvil, los profesionales del marketing destacan sobre todo los puntos fuertes del medio en sí. Hoy los dispositivos móviles hacen que sus usuarios estén siempre disponibles. Esto, junto a las inmejorables posibilidades de personalización que permite, hace posible crear campañas muy ajustadas a la audiencia. Tampoco hay que olvidar las oportunidades de interacción en tiempo real que brinda, ya que es posible reaccionar e interactuar en el teléfono sin tener que cambiar de dispositivo. La comunicación móvil constituye, además, una forma de publicidad directa muy económica.
Sin embargo, también hay que tener en cuenta algunas desventajas del medio. La pantalla más pequeña, la influencia del entorno privado y su uso intensivo a diario conducen a una percepción más negativa de la publicidad móvil antes que en otro dispositivo. Por esto, el marketing móvil se encuentra haciendo equilibrios entre una forma personal de dirigirse al consumidor y una demasiado personal que se perciba como molesta por el receptor. Estas limitaciones también tienen una influencia en el diseño del medio publicitario, permitiendo escasamente el uso de imágenes grandes y de textos muy extensos.
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