Herramientas de storytelling: cómo funciona la narrativa digital

La llamada narración digital (digital storytelling) es una valiosa ayuda para los responsables del marketing online porque las historias tienen un componente emocional, se quedan grabadas en nuestra memoria más fácilmente que un texto lleno de datos. La narración de historias ha acompañado a los seres humanos desde hace miles de años. Omnipresentes en los mitos, las novelas o la vida cotidiana, las historias generan emociones y empatía. En el mundo digital contemporáneo también hay cabida para las historias, ya que la forma más efectiva de vender productos es a través de la vinculación emocional. Por lo tanto, no debe sorprendernos que la narración digital de historias se haya convertido en la clave de las nuevas estrategias de marketing online. La traba: que no todos tenemos un don innato para contar historias. Afortunadamente, existen diferentes herramientas para facilitarnos la tarea.

¿Qué es importante para narrar una buena historia y cómo puede ayudarnos el software de storytelling? Antes de presentar las diferentes opciones disponibles, aclaramos cómo puede contarse una buena historia.

Las claves de un buen relato son tanto la elección de un tema interesante como de la estructura adecuada. Hay una serie de reglas que se pueden utilizar como guía. Si prestas atención a algunos elementos de la narración clásica, verás que de esta forma es mucho más sencillo comunicar tu mensaje de manera eficaz, sin ningún lenguaje publicitario intrusivo.

La conocida estructura en tres actos de Aristóteles, que consiste en dividir la historia en el planteamiento, el nudo y el desenlace, sigue utilizándose en numerosos largometrajes de éxito, pero también para contar historias en Internet. Otro esquema ampliamente utilizado es el del viaje del héroe de Joseph Campbell: en 12 estaciones, el héroe o la heroína se enfrenta a una serie de desafíos y encuentros para superar un conflicto central. Si lees las historias de la creación de grandes empresas, encontrarás paralelismos asombrosos y posiblemente encontrarás la forma de contar tu propia historia de una manera diferente.

Si comparamos entre sí las diferentes aplicaciones para contar historias, vemos que la mayoría de ellas funcionan según principios muy similares.

Los principales contenidos multimedia que pueden integrarse con el software de storytelling son:

• Texto
• Fotos y presentaciones de diapositivas
• Audio
• Vídeo
• Medios sociales
• YouTube o Vimeo
• Infografías

Los componentes que se incluyen en las apps de storytelling son, entre otros:

• Drag and drop: la mayoría de los programas para hacer storytelling funciona arrastrando y soltando el contenido en el lugar deseado de la pantalla.

• CSS (hojas de estilo en cascada) y CSS personalizado: muchas herramientas de storytelling trabajan con plantillas para el diseño. Algunas dan a los usuarios más libertad creativa, permitiéndoles editar las plantillas prediseñadas o crear las suyas propias. Debes tener en cuenta que crear un diseño desde cero normalmente requiere un conocimiento más técnico.

• Vista previa: la mayoría de estos programas tienen una función de previsualización para que puedas comprobar, ya durante el proceso de trabajo, cómo verá la historia el usuario final.

• Trabajo en equipo: muchas herramientas no solo son para uso individual, sino que permiten que varias personas las utilicen al mismo tiempo a través de diferentes cuentas o usuarios.

Formatos de software disponibles:

• Versión de escritorio: las herramientas de storytelling para escritorio se descargan en el ordenador y se utilizan como un programa de software tradicional. Las historias pueden crearse de modo offline.

• Versión en la nube: para utilizar estas herramientas en la nube tienes que crear una cuenta en línea e iniciar sesión. Esta versión te permite acceder a los proyectos desde cualquier parte con conexión a Internet, si bien no se puede utilizar offline.

Las herramientas de storytelling sirven para conseguir muchos tipos de objetivos: los periodistas pueden preparar un reportaje con imágenes en 360° o con gráficos interactivos de información, los bloggers pueden integrar contenido de las redes sociales y los especialistas en marketing online pueden utilizar estos programas para crear una campaña de publicidad más efectiva a través de diferentes formatos multimedia y del potencial de las redes sociales, entre otras posibles aplicaciones.

¿Cuáles son las diferentes herramientas de storytelling y para qué fines son apropiadas? Comparamos las más importantes y examinamos sus diferentes características. Elegir la más adecuada depende del proyecto de narración digital a desarrollar.

Storify es una de las herramientas más populares de storytelling. Con ella las historias en redes sociales tienen una fuerza especial: en Storify se puede integrar el contenido de diversas plataformas, como Twitter, Google+, Flickr o SoundCloud, en tu historia digital. El éxito de Storify comenzó con la documentación de eventos en vivo: ahora es una popular plataforma de blogs para narrar historias de todo tipo en tiempo real.

Esta herramienta también es una de las favoritas de los usuarios gracias a una interfaz sencilla e intuitiva. El contenido multimedia se arrastra y se coloca donde el usuario prefiera. Cuando la historia está terminada, se publica en la página web, en el blog o directamente en storify.com.

Storify también ayuda al usuario a estructurar dramatúrgicamente su relato digital ofreciendo elementos como titulares, cuerpo de texto y contenido multimedia para organizar la historia de forma efectiva. El texto dispuesto entre los archivos multimedia está limitado a 300 caracteres, un margen que puede sonar a limitación en un principio; sin embargo, este límite tiene sentido en cualquier historia digital: después de todo, las historias multimedia son atractivas precisamente por la brevedad y la precisión del contenido.

Ventajas:

• Ofrece integración con muchos medios sociales: Twitter, Facebook, Google+, App.net, YouTube, Flickr, Instagram, Chute, SoundCloud, Disqus, StockTwits, Tumblr y RSS

• Los módulos de blogging en vivo son particularmente buenos

• Versión básica gratuita

Desventajas:

• Para aplicaciones de pago: precio solo a demanda

Especialmente adecuado para:

• Profesionales que necesitan retransmitir eventos en tiempo real

• Bloggers y periodistas

Shorthand es una de las plataformas más utilizadas para la llamada scrollytelling. Esta herramienta proporciona un efecto visual especial al contenido. Se utiliza, por ejemplo, en informes de alta calidad, como los de la BBC o en campañas emocionales de diferentes ONG.

Uno de los sellos distintivos de esta herramienta de storytelling es la elevada calidad de las landing pages (páginas de destino) que se pueden crear para cada historia. El lector se desplaza por los capítulos, cada uno de los cuales se presenta en páginas diseñadas de forma individual. Para organizar el contenido multimedia se utiliza el clásico sistema de arrastrar y soltar. Se pueden integrar diferentes tipos de contenido: fotos, presentaciones de diapositivas, vídeos, mapas e infografías. Para que el lector tenga en todo momento el control de la experiencia del usuario, hay un menú en el que puede hacer clic para acceder a cada capítulo.

El registro en Shorthand es gratuito y la facturación tiene lugar por cada historia que se publica o con una suscripción anual. Al igual que otros tipos de software de storytelling, Shorthand sigue un modelo de costes individualizado: se realizan ofertas a petición de cada cliente potencial. Estos modelos de costes flexibles a veces pueden conllevar ventajas, pero también crean una falta de transparencia en una de las aplicaciones para contar historias más caras del mercado.

Ventajas:

• Diseño visual de las historias moderno y de gran calidad

• Numerosos módulos y opciones de diseño

Desventajas:

• Sin derechos a un buen material de imagen no se puede sacar todo el potencial de la herramienta

• Precios bastante altos en comparación con otras opciones del mercado

Especialmente adecuado para:

• Historias con material visual que debe impresionar a los lectores

• Proyectos profesionales con un gran presupuesto

Ventajas:

• Es un instrumento asociativo para desarrollar las ideas y su visualización

• No solo es adecuada para crear historias, sino también para la organización de contenido web personal

• Gratuita

Desventajas:

• Solo es adecuada para planificación, pero no para proyectos finales

Especialmente adecuado para:

• Primeras fases de proyectos de storytelling

• Brainstorming (tormenta de ideas) y diseños de visualización

En TimelineJS, el contenido se muestra en un cronograma situado en la mitad inferior de la interfaz. El resto del contenido (texto, imágenes y vídeo) se presenta en grandes ventanas de información. El usuario hace clic a través de las ventanas de cada tipo de contenido, como en una presentación de dispositivas. Esta característica pone de relieve el enfoque especial para la visualización de datos que persigue esta herramienta de storytelling.

Estos cronogramas ofrecen más variedad de la que parece a priori: es posible integrar imágenes, videos, texto, archivos de audio, ubicaciones, contenido de redes sociales o enlaces en las historias. Así, la presentación cronológica de eventos se convierte en una experiencia diversificada. Además, los plazos de tiempo siempre pueden ampliarse para que los usuarios puedan participar en el desarrollo de los proyectos actuales. Todas estas opciones son intuitivas y fáciles de usar, por lo que este software de storytelling no requiere una formación en profundidad.

Ventajas:

• Posibilidad de crear historias interesantes y fáciles de seguir

• Fácil de manejar

• Software de código abierto

Desventajas:

• Posibilidades de aplicación limitadas: una única forma de visualización de datos

Especialmente adecuada para:

• Procesamiento cronológico de eventos

• Contenidos periodísticos (informes o presentaciones históricas), pero también para empresas (historia de la empresa o desarrollo de proyectos)

Linius es el equivalente alemán a Shorthand, desarrollado para proyectos de periodismo digital en cooperación con la Bayerischer Rundfunk (“Radiodifusión de Baviera”). Algunos periodistas de la cadena o incluso el noticiero Tagesschau (conocido programa de noticias de la televisión alemana) ya lo estaban utilizando para contar historias multimedia. Linius trabaja como Shorthand según el principio de scrollytelling. Además del clásico desplazamiento vertical, algunos capítulos de la historia también se pueden desplegar en horizontal, lo que crea una dinámica especial de la historia multimedia. Un dato curioso de Linius: fue desarrollado como un tema de WordPress, por lo que permite una narrativa atractiva basada en este CMS. Sin embargo, al igual que la mayoría de las herramientas de storytelling dirigidas al periodismo profesional, Linius no está disponible de forma gratuita.

Ventajas:

• Versión escritorio y versión cloud

• Muchos módulos útiles, por lo que se pueden crear historias con diseños muy variados

Desventajas:

• Tiempo elevado de carga

• De pago para uso comercial

Especialmente adecuada para:

• Historias que necesitan mucho material visual

Thinglink ofrece una versión ligeramente diferente de storytelling: con esta herramienta se crea una "imagen interactiva", es decir, una única interfaz visual en la que el usuario puede navegar a través de los distintos elementos de la imagen con el ratón y obtener información específica sobre cada elemento. La información se abre en una pequeña ventana y contiene datos adicionales en forma de texto, imagen, vídeo, audio o enlaces. Al igual que un calendario de adviento, cuyas puertas se abren individualmente, esta imagen interactiva puede ser una buena técnica para despertar la curiosidad de los visitantes del sitio web.

Una gran ventaja de este programa narrativo es su intuitivo funcionamiento. Solo tienes que insertar los elementos haciendo clic sobre ellos en la posición deseada y, a continuación, cargar el contenido multimedia adicional en la ventana. Puedes continuar arrastrando y soltando los elementos hasta que estén todos en el lugar conveniente de la imagen. Thinglink también está especialmente diseñada para dar un paso hacia la realidad virtual: la herramienta es capaz de integrar imágenes de 360° en la historia digital.

Una imagen interactiva proporciona información detallada sobre cada elemento de la imagen. Un ejemplo: la fotografía de una máquina donde cada uno de los elementos visuales proporciona información en detalle sobre sus funciones al hacer clic sobre él. Otro ejemplo: una infografía interactiva sobre el físico inglés Stephen Hawking. Este sistema permite que Thinglink sea especialmente adecuado para describir lugares y objetos. A través de una narración interactiva y no lineal, la herramienta ofrece una alternativa interesante al texto continuo clásico o a la visualización lineal de Shorthand o Linius.

Ventajas:

• Manejo intuitivo

• Presentación interactiva y no lineal de la información

• Posibilidad de integrar imágenes en 360°

• Despierta curiosidad en los usuarios

Desventajas:

• Versión básica gratuita solo disponible durante un periodo limitado

• La imagen interactiva puede parecer poco flexible

Especialmente adecuado para:

• Descripción de lugares y objetos (imágenes e infografías interactivas)

Muchas historias se desarrollan a partir de localizaciones geográficas: este es el punto de partida de la siguiente aplicación, StoryMapJS, basada en la narrativa geográfica de historias a través de mapas geográficos e históricos. Las ubicaciones individuales están enlazadas con rutas y se proporciona información detallada en cada estación. Para obtener la información correspondiente, el lector hace clic en los puntos señalados del mapa. Por ejemplo, el mapa ficticio de la conocida serie Juego de Tronos es una muestra de cómo puede crearse una entretenida historia digital con esta herramienta.

Al igual que TimelineJS, StoryMapJS es una herramienta de código abierto de la Knight Lab Foundation, fundación perteneciente a la Universidad de Northwestern. Hay una gran variedad de plantillas de mapas para crear historias digitales. También puedes subir tus propias fotos o crear tus propios mapas a través de la función Gigapixel de StoryMapJS, que amplía significativamente las opciones de la herramienta: no solo puedes editar mapas, sino también fotografías o dibujos. Al igual que en Thinglink, se crea una especie de imagen interactiva con información en diferentes puntos de la imagen.

Ventajas:

• Plantillas versátiles

• Posibilidad de crear diferentes tipos de historias digitales: narrativas geográficas e imágenes interactivas con fotografías o dibujos.

• Software de código abierto

Desventajas:

• Manejo poco intuitivo

• Solo se puede utilizar con una cuenta de Google

Especialmente adecuado para:

• Historias digitales que tienen lugar en muchos lugares diferentes

• Historias digitales que pueden llevar mucho tiempo y deben ser de alta calidad

• Imágenes interactivas