En el mundo de los negocios, tratar de averiguar los deseos del público objetivo es una necesidad vital. Si ya es difícil identificarlo correctamente como grupo de clientes potenciales, entender sus deseos, necesidades y preocupaciones sitúa, tanto a los emprendedores como a los empresarios más experimentados, ante frecuentes problemas. Un recurrente instrumento para ello es, en muchos casos, la llamada “buyer persona”, que a menudo brinda buenos resultados. Otra posibilidad la ofrecen los milieus del Instituto Sinus, una tipología de grupos diversos basada en datos empíricos.
Las empresas cuentan con una batería notable de recursos a la hora de definir a su cliente potencial, lo que se denomina en marketing segmentar al público objetivo (target group segmentation), esto es, subdividir y clasificar el mercado de una empresa en grupos más pequeños de clientes o consumidores con intereses parecidos. La segmentación del público objetivo es un paso decisivo porque de aquí deriva la estrategia. En función de cómo se estimen las características de un cierto grupo de consumidores, será posible definir el producto que se les ofrece con mayor o menor atino.
Son diversas las formas que brinda la estadística para conocer a los grupos sociales, puesto que los puntos de partida pueden diferir. Todo depende de qué criterios fundamenten la recolección y el análisis de los datos o qué metodología se utilice para ello. Probablemente los resultados serán diferentes si entrevistamos a los clientes más fieles de una marca o si enviamos un cuestionario por correo a todos los individuos censados en una localidad, del mismo modo que serán diferentes los resultados si nos basamos en big data. La forma como se evalúan estos datos también puede determinar las conclusiones.
Entre los métodos de segmentación más utilizados se encuentran el geográfico, el demográfico, del comportamiento y el psicográfico. Vamos a centrarnos en este último.
La segmentación psicográfica clasifica a los consumidores en función de sus valores, su estilo de vida y sus aspiraciones, intentando crear grupos afines en su forma de entender el mundo y la vida en general. Esto abre un enfoque nuevo que traspasa las fronteras demográficas o geográficas, aportando una visión transversal que permite conocer qué mueve a estas personas, lo que influirá en su forma de concebir el consumo.
El instituto alemán de investigación sociológica y de mercado Sinus, fundado en 1978 en Heidelberg, desarrolló el modelo Milieu en los años ochenta y desde entonces viene ofreciendo servicios de consultoría empresarial en todos los aspectos de la investigación del público objetivo. Los milieus, término que en alemán significa “entorno social” o “medio”, reflejan una clasificación de la sociedad en función de las circunstancias vitales y el estilo de vida, agrupando así a grupos sociales afines.
La segmentación psicográfica de Sinus toma como referencia a la sociedad alemana, austríaca y suiza, pero desde 1997 ha ido ampliando su radio de investigación a nivel internacional, publicando sus resultados como Meta-Milieus.
En su clasificación se aplican dos ejes:
Por un lado, se considera la situación social de este grupo de personas: ¿en qué entorno social viven? ¿Cuál es su formación? Los ingresos y el nivel educativo, por ejemplo, juegan un papel importante en este sentido.
Por el otro, su orientación fundamental también es significativa: ¿cuáles son los valores de estos individuos? El Instituto Sinus establece tres criterios definitorios básicos que, a su vez, divide en dos tendencias:
En base a estos criterios, las personas se sitúan en un sistema de coordenadas, permitiendo así identificar como clústeres a grupos de personas con atributos semejantes. Por supuesto, se trata de una recopilación estadística de datos y, como tal, una aproximación empírica a la realidad. El sistema de los Sinus-Milieus se ajusta a esta circunstancia asumiendo las superposiciones entre los distintos grupos y mostrándolos en presentaciones visuales que ya se han ganado el nombre popular de “gráfico de patata” (potato chart).
Los Sinus-Milieus son determinados por el Instituto Sinus de investigación sociológica y de mercados. Partiendo de los dos factores “situación social” y “orientación básica”, este define 10 grupos cuyos límites no pueden marcarse con exactitud. Los Sinus-Milieus son de gran ayuda en el análisis de públicos objetivo. El término es una marca registrada.
El Instituto Sinus publica cada año nuevos valores fruto del trabajo de sus investigadores, que regularmente encuestan a miles de individuos en base a su estilo de vida. Los sujetos de la prueba han de superar una entrevista que puede durar varias horas (investigación cualitativa) y rellenar un exhaustivo cuestionario (investigación cuantitativa). De aquí extrae Sinus los resultados que le permiten publicar nuevas conclusiones cada año sobre la composición de la sociedad. Para cada grupo, el Instituto indica su cuota de participación en la sociedad, al tiempo que se estudia su actualidad, puesto que la sociedad va cambiando.
El Instituto Sinus saca a la luz regularmente una versión actual de su estudio en forma de gráfico. En un sistema de coordenadas, este gráfico refleja las porciones sociológicas de los diferentes milieus. En su página web se puede consultar la segmentación de las sociedades de habla alemana, así como solicitar informes sobre otros mercados, entre ellos, el español.
El sistema Sinus aplicado a los países de habla germana da como resultado una tipología de 10 grupos de personas afines que comparten en mayor o menor medida una misma posición social y/o valores semejantes. Los individuos de un mismo grupo suelen responder de forma similar a preguntas sobre sus convicciones y acostumbran a expresar opiniones parecidas en temas como vida cotidiana, trabajo, familia, tiempo libre y consumo. Estos grupos son (datos de Alemania de 2018): conservadores-establecidos (10 %), intelectuales liberales (7,4 %), performers (7,9 %), vanguardia cosmopolita (8,7 %), navegadores adaptivos (11,1 %), modern mainstream (12,6 %), socioecológicos (7,3 %), tradicionales (11,1 %), precarios (9,2 %) y hedonistas (14,8 %).
Lógicamente, las personas que integran un determinado milieu no son idénticas. Sus atributos resultan de valores estadísticos, por lo que los ejemplos tipificados son más estereotipos que descripciones realistas.
Para aproximarse a la realidad de los mercados globales, se ha desarrollado el modelo de los Meta-Milieus, un modelo que segmenta a las sociedades a nivel transnacional partiendo de la base de que no es posible aplicar los resultados de una sociedad a otra región sin más. El objetivo es más bien acercarse a cada realidad nacional, vulnerable a desarrollos culturales e históricos propios. Tras lograr resultados a nivel nacional, una comparación intercultural mostrará grupos de personas con estilos de vida, valores y aspiraciones semejantes que constituirán entonces los llamados metaclústeres o Meta-Milieus en la jerga registrada del Instituto alemán. De esta forma será posible identificar patrones comunes que traspasan las fronteras nacionales y podrán utilizarse en estrategias de marketing internacional.
Los Meta-Milieus pueden aplicarse en áreas como el posicionamiento de marca, la identificación de nuevos públicos objetivo o la evaluación de la satisfacción y la lealtad de los clientes. Con ello, el Instituto aspira a nutrir a las instituciones y organizaciones globales con información sobre los mercados actuales y las dinámicas de los cambios sociales.
Este modelo de segmentación internacional empieza a desarrollarse en 1997 y hoy en día ofrece estudios para 44 mercados que abarcan la UE, las regiones APAC y LATAM y los países del NAFTA. Desde 2013 distingue a los mercados consolidados de los emergentes y asume los cambios resultantes de la digitalización y la globalización. A continuación, describimos brevemente los clústeres en los mercados consolidados.
En las regiones más estables del primer mundo donde el Instituto Sinus ha realizado su trabajo de campo (EEUU, Europa, Australia, Nueva Zelanda, Japón, Corea del Sur y Taiwán) se dan coincidencias psicográficas que se han sintetizado en estos 9 milieus.
Este grupo constituye el típico establishment. Desconectado de los otros grupos, se ve a sí mismo como la élite dirigente. Valora la etiqueta y el orden y se distingue por unos ingresos muy elevados y la posesión de propiedades. Los individuos de este grupo suelen participar de la clase alta, pero en parte también podrían formar parte de la clase media-alta. Tienden a tener valores tradicionales y, aunque no descartan la modernización, priorizan un cierto estándar y la posición.
El Meta-Milieu intelectual se considera a sí mismo como la élite académica, con una mente abierta y raíces liberales. La riqueza y el estatus desempeñan un rol subordinado pues, si bien los individuos de este grupo pertenecen a la clase superior y cuentan con ingresos elevados, valoran mucho más la realización personal. Se distinguen, además, por un gran interés en el arte y la cultura.
Este grupo de personas se siente realizado a través de un rendimiento excelente y se percibe a sí mismo en constante rivalidad con sus colegas. Gracias a sus buenas cualidades, los performers también tienen éxito expandiendo su red de contactos con personas que les sirven de apoyo a la hora de subir escalones en su carrera profesional. Estos individuos viven muy rápido pero su esfuerzo se ve recompensado con unos ingresos notables que les permiten un consumo desbordado. Por lo general, se interesan por las nuevas tecnologías y el diseño moderno.
Los sentadores de tendencias urbanos constituyen un público objetivo del futuro. Está compuesto por individuos inconformistas y creativos que dan importancia sobre todo a la libertad y la realización personal. Muy activos en la web, a menudo han puesto sus propios proyectos en marcha y se muestran dispuestos a cambiar de lugar de residencia si así lo requieren las circunstancias. Son individuos que buscan soluciones nuevas a nuevos retos.
En este grupo se buscan vivencias y diversión y no se piensa mucho en el mañana, sino en el aquí y el ahora. Con tendencia al escapismo, tiene gustos poco convencionales y se opone a los valores tradicionales. En pos de la independencia, la espontaneidad y la nostalgia del viaje, no dejan de engrosar su baúl de experiencias vitales y de desarrollarse culturalmente. Un trabajo fijo no les interesa tanto como trabajar por temporadas. Prefieren no comprometerse a largo plazo y están al tanto de los eventos que les interesan.
Este grupo localizado en la clase media, entre los orientados por las sensaciones y la modernidad mainstream, se caracteriza por la flexibilidad y adaptabilidad, pero también por la seguridad y el pragmatismo. A diferencia del grupo anterior, a este sí le preocupa tener una ocupación que le aporte seguridad, además de realizarse personalmente, y le permita disfrutar de su ocio, es pragmático y disfruta su tiempo libre con su familia y su círculo de amistades. No es revolucionario ni tiene ínfulas de rebeldía, pero adopta las novedades y tiene una mentalidad abierta hacia los cambios sociales.
Muy cerca de este grupo, a los integrantes del centro también les guía la harmonía y estar en contacto con su familia y sus amistades, pero están más preocupados por la seguridad material e integrarse en la sociedad, por lo que se muestran más reacios a los cambios sociales y a las novedades. En este grupo, mantener la ocupación laboral es fundamental, dando menos importancia a la realización personal o a otros factores. Son gente poco dada a estancias en el extranjero o a largos viajes. No están preocupados por marcar o seguir tendencias ni sienten interés por innovar o cambiar patrones, por eso siguen un patrón normativo social que les incluye en el grupo.
Los individuos enmarcados en este grupo son conservadores y dan mucha importancia al orden y a la realización por el trabajo. Tienen los pies en la tierra y no tienen grandes aspiraciones, más que cumplir con su deber de trabajador y alimentar a su familia. Están muy apegados a los valores tradicionales del deber y el orden. No es un grupo tan homogéneo como pareciera a primera vista, extendiéndose desde las clases más bajas a las más altas.
Los materialistas consumidores, en el modelo Sinus, están marcados por la pertenencia a la clase menos favorecida, de la cual intentan escapar consumiendo productos y artículos de marca. Desarraigados y a menudo en circunstancias precarias, han de mantenerse a flote mientras se sienten arrinconados por la sociedad, lo que provoca resentimiento e ira y aumenta su aislamiento. Un poco cerrados intelectualmente, tienen un alto sentimiento de solidaridad grupal y valoran una imagen de robustez y fuerza.
En los mercados emergentes de Latinoamérica, Turquía, Rusia y Asia la sociedad se reparte entre old established, established upper class (cosmopolitans), modern performing, digital avantgarde, success-oriented, adapting mainstream, traditional popular (rural), urban working class y fun and money driven.
En los Sinus-Milieus se detecta a personas con valores y hábitos de consumo similares y es esto lo que da relevancia a este sistema para la investigación de mercados. Aquí se asume que las personas que comparten situación social y se orientan por valores parecidos, también comparten deseos, necesidades y preocupaciones. Esta información resulta interesante en muchos aspectos, también en relación con los índices de audiencia, por ejemplo.
Pero el sector del marketing también se beneficia en gran medida de este modelo de segmentación. La descripción de los distintos grupos ayuda a la hora de definir el tono de la comunicación porque, aun interesándose por el mismo producto, un integrante del grupo conservador esperará un tipo de comunicación que seguramente no calará en un integrante del milieu vanguardista. Y lo mismo puede decirse del mensaje publicitario. Pero el foco de una campaña de marketing también debería ajustarse al grupo al que se dirige: si los cosmopolitas valoran mucho las tendencias, a un individuo tradicional que valora el ahorro habrá que destacarle qué ventajas personales obtendrá con el producto. Y eso sin entrar en las diferencias entre los distintos mercados. Si tu empresa tiene mercado en países de habla germana, querrás conocer a tus compradores y en qué se diferencian de los consumidores franceses o españoles.
Hoy, los Sinus-Milieus también se aplican en la publicidad programática. Para ello, por ejemplo, se relacionan con datos de geolocalización que generan las aplicaciones y los individuos se clasifican en grupos. Ya en la fase de desarrollo del producto, puede ser beneficioso aplicar el conocimiento de los milieus, puesto que, si ya de antemano se conocen los valores del público objetivo, el producto o el servicio puede diseñarse más acorde con su mercado. En definitiva, las empresas pueden sacar mucho provecho del conocimiento sobre los públicos objetivos que brindan los Sinus-Milieus.
Con todo, este modelo también tiene críticos. Para muchos emprendedores, aún sin los suficientes ingresos, es un problema, sobre todo, el precio de los informes. Las descripciones que se conocen de los distintos grupos son introducciones breves e incompletas. Para conocer a los grupos a fondo, el paquete básico cuesta más de 1000 euros y los análisis específicos también se han de abonar aparte. La empresa que está en disposición de realizar esta inversión tiene desde luego una información muy valiosa sobre los públicos objetivo de su negocio.
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