Cuando lanzamos un nuevo producto al mercado, nos encontramos en el punto de partida de un auténtico viaje. En general, este proceso nunca es lineal: los expertos han identificado las diversas fases por las que pasan todos los productos lanzados al mercado. Desde el punto de vista del marketing, cuando hablamos del desarrollo de un nuevo producto, es necesario contar con herramientas específicas para controlar la evolución de las ventas y alcanzar los objetivos. El estudio del ciclo de vida de un producto es muy importante para saber en qué fase se encuentra y poder aplicar la política de marketing más adecuada.
Identificar la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida. Además, al conocer las características de la etapa que vendrá después, podremos obtener importantes ventajas y evitar sorpresas desagradables.
El concepto de ciclo de vida del producto surge del ámbito de la administración de empresas y no se limita a un producto concreto, sino que su enfoque es más amplio. En vez de cubrir exclusivamente la durabilidad de un solo artículo, suele hacer referencia a un grupo de productos o servicios y a la manera en que estos van a desarrollarse dentro de un mercado respecto a un periodo de tiempo concreto. Cada producto atraviesa cinco fases desde su lanzamiento hasta su retirada del mercado.
En el corpus inglés en particular, se suele hablar solo de cuatro fases o etapas diferentes. La razón es que, en esos casos, lo que se hace es combinar las dos últimas fases del modelo en una única etapa.
El ciclo de vida de un producto afecta en gran medida el volumen de negocio y los beneficios de una empresa. Por lo tanto, es muy importante realizar una preparación previa antes de lanzar un nuevo producto al mercado. Además de los departamentos de administración y supervisión de una empresa, los equipos de marketing son una pieza fundamental y deben saber cuál es el ciclo de vida de un producto para llevar a cabo las acciones pertinentes en el momento adecuado. Si conocemos las diferentes fases y somos capaces de determinar en cuál de ellas se encuentra nuestro producto, podremos hacer un uso más eficiente de nuestros recursos. Es decir, debemos tener en cuenta la fase del ciclo de vida de un producto a la hora de determinar qué herramientas de marketing hay que implementar en cada momento.
Los beneficios obtenidos presentan grandes diferencias en función de las fases del ciclo de vida de un producto. Eso sí, es muy difícil determinar la duración exacta de cada una de las fases o etapas, ya que este aspecto varía, en gran medida, en función del producto, el mercado y la competencia que exista dentro de un determinado sector. Algunos productos (especialmente aquellos que siguen una moda o una tendencia), tienen un ciclo de vida muy corto, mientras que otros presentan un ciclo de vida largo.
Entendemos por fecha de lanzamiento al mercado el día en que los clientes pueden comprar el nuevo producto. Lo normal es que pocos consumidores (o incluso ninguno) hayan oído hablar de él, por lo que lo más importante en esta fase es dar a conocer nuestro producto. Para que el lanzamiento sea lo más exitoso posible, la empresa tiene que emplear los recursos adecuados (es decir, presupuesto y personal).
Obviamente, el lanzamiento al mercado es un proceso caro. No solo es necesario invertir mucho dinero en marketing, sino que, durante la fase de lanzamiento, nuestro nuevo producto apenas genera ventas y, en consecuencia, no hay beneficios. Por eso es importante contar con financiación anticipada. Por regla general, el precio de venta se mantiene relativamente bajo durante la fase de introducción para poder así atraer a más clientes al producto.
Es posible determinar con gran precisión cuando se llega al final de esta primera fase mediante el cálculo del
. Si los ingresos por las ventas del producto son superiores a los costes de producción, habremos entrado en la fase de crecimiento. Cuando no se llega a este punto, podemos considerar que el lanzamiento del producto ha fracasado y, en ese momento, el producto (y muchas veces, la empresa) desaparece del mercado.¿Te has parado a pensar en qué pasaría si a nadie le interesara tu producto? Precisamente para minimizar el riesgo de tener que enfrentarse a un fracaso absoluto, muchas startups recurren al producto mínimo viable (MVP). La idea es sencilla: lanzar al mercado una versión con las funciones mínimas del producto real a modo de prueba para poder determinar cómo responden los clientes.
La fase que sigue a la etapa de lanzamiento al mercado es la fase de crecimiento. A medida que el producto va siendo más conocido, lasventas crecen sustancialmente. Por lo tanto, las ventas y los beneficios aumentan de una manera constante. Gracias a los esfuerzos en marketing realizados durante la fase anterior, cada vez hay más personas que conocen el producto y lo compran. Sin embargo, no debemos limitarnos a las acciones de comercialización iniciales. En esta fase, sigue siendo importante promocionar activamente el producto para que el crecimiento no se estanque en una fase temprana o tengamos una curva del éxito demasiado plana.
Es probable que en esta fase aparezcan nuevos competidores, lo que, a su vez, conllevará dos tipos de problemas:
La etapa de madurez se produce cuando el producto ha alcanzado la cima en cuanto a cuota de mercado. Esta etapa, la tercera del ciclo de vida de un producto, suele ser más larga que el resto. Las ventas siguen aumentando, pero a un ritmo más lento y decreciente, hasta llegar a un punto en que se estabilizan y, posteriormente, comienzan a detenerse. En esta fase, la competencia ya es considerable y las empresas deben identificar y trabajar otros factores relevantes para implantar medidas encaminadas a ampliar su duración:
La cuarta fase describe el periodo en el que ya no se produce ningún crecimiento. Por el contrario, las ventas y los beneficios empiezan a disminuir lentamente, hasta que el producto ya no es capaz de generar ningún beneficio. Nos encontramos en el momento en el que el producto vuelve a estar por debajo del punto de equilibrio. Algunas empresas optan por retrasar ese momento: para ello, intentan mantener los costes de producción o suministro lo más bajos posible. De esta manera, la empresa obtiene el liderazgo en costes y una ventaja competitiva.
Cuando llega el momento en el que la empresa deja de obtener beneficios con un producto, podemos hablar de la fase de declive. A la hora de detectar esta fase, es interesante destacar que muchas veces no solo disminuyen las ventas de nuestros propios productos, sino que todo el mercado se contrae. Llegados a este punto, los esfuerzos de marketing dejan de ser efectivos y las empresas tienen dos opciones:
El ciclo de vida de un producto es un modelo de planificación muy útil tanto para empresarios con mucha experiencia como para nuevos emprendedores. Cuando somos capaces de determinar en qué fase se encuentra nuestro producto, nos es más sencillo identificar las acciones de marketing que debemos implementar para no dejar pasar las oportunidades. Si te ha interesado este artículo y quieres más información sobre el comportamiento del mercado de productos y servicios, te recomendamos los artículos sobre la matriz BCG y la matriz de Ansoff.
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