El mercado es el espacio donde confluyen la oferta y la demanda. En este encuentro entre proveedores y compradores (clientes), se pone en juego un bien económico, una mercancía o un servicio. El principio básico del mercado es el intercambio de una mercancía por un medio reconocido, por ejemplo, otras mercancías o dinero. El estudio de mercado se lleva a cabo para averiguar qué quieren comprar los clientes y cuánto están dispuestos a pagar por ello.
Mediante la investigación de mercado, se analizan los productos para saber cuáles son los más populares y cuáles deben mejorarse. Además, el estudio de mercado proporciona otros datos relevantes para las empresas y los grupos destinatarios, como los precios o franjas de precio adecuados. De este modo, las empresas pueden adaptar los productos y planificar el lanzamiento de otros nuevos, cambiar las estrategias publicitarias o decidir el rumbo que tomarán en el futuro, según sea necesario.
El estudio de mercado consiste en recopilar y analizar sistemáticamente algunos datos relacionados con el estado del mercado de un sector específico. Las empresas necesitan estos datos en determinadas situaciones para poder seguir desarrollando sus productos o servicios y adaptarlos mejor al cliente. De esta manera, el estudio de mercado es una herramienta de marketing que las empresas utilizan cuando desean analizar la situación actual del mercado o valorar sus riesgos. La viabilidad comercial de una propuesta también puede establecerse con el estudio de mercado, incluso en las fases previas.
El estudio de mercado aporta indicios sobre tu situación actual. Desde el punto de vista de la empresa, esta información es vital para tomar decisiones orientadas al cliente y no perder nunca de vista el grupo objetivo. Asimismo, el estudio de mercado permite detectar tendencias y utilizarlas para desarrollar productos y decidir otras estrategias empresariales.
Mediante la llamada clínica del producto, un concepto analítico desarrollado por Horst Wildemann, las empresas pueden recopilar opiniones sobre un determinado producto, poniéndolo a prueba con sujetos independientes. Tras conocer los resultados, se realizan las modificaciones necesarias para adaptarlo más al cliente. Las empresas utilizan este método incluso para valorar los productos de la competencia. Además, el estudio de mercado da pistas sobre las posibles causas del éxito o el fracaso de algunos productos en concreto o de la empresa en general.
A largo plazo, realizar estudios de mercado de manera periódica favorece el desarrollo de las empresas y las ayuda a tomar decisiones más rentables.
Algunos de los objetivos del estudio de mercado son:
| Detección precoz | Los riesgos se predicen más fácilmente o se detectan en fases tempranas. |
|---|---|
| Innovación | Se descubren y anticipan nuevas oportunidades y desarrollos. |
| Reducción de incertidumbre | Aumenta la capacidad de tomar decisiones de forma precisa y objetiva. |
| Estructuración | Mejora la comprensión de los objetivos establecidos y de los procesos de aprendizaje. |
| Refuerzo de la inteligencia | Complementa el trabajo de la dirección y contribuye a generar voluntad empresarial. |
| Selección de información | De la actual marea de información, influenciada por factores medioambientales, se seleccionan y organizan los datos más relevantes para la empresa. |
Cuando hablamos de estudios de mercado, los distinguimos según el tipo de objeto investigado y la forma de obtener la información. Ambos conceptos se clasifican a su vez en otras dos categorías.
En relación con el tipo de objeto investigado, existe el estudio de mercado demoscópico y el económico. El primero analiza información subjetiva y objetiva, como, por ejemplo, sobre una persona. Este tipo de investigación se centra en cada comprador en concreto y recopila datos demográficos. El estudio de mercado económico, en cambio, se centra en el volumen objetivo del mercado en el correspondiente sector y tiene en cuenta tanto la calidad y la cantidad como el precio de los bienes. Asimismo, determina las estructuras de los mercados de venta y abastecimiento, así como las cifras de compradores y distribuidores.
Al obtener información, el objetivo es recopilar datos relevantes para la empresa. También esta categoría se divide en dos subcategorías: la investigación primaria yla secundaria. En la investigación primaria, se llevan a cabo encuestas propias basadas en criterios personalizados, para conseguir información sobre el mercado y los clientes. En la investigación secundaria, se utilizan los resultados de encuestas efectuadas previamente por terceros en base a sus propios criterios y pruebas.
Al margen de lo anterior, existe la distinción básica entre el estudio de mercado cuantitativo y el cualitativo:
La necesidad de información surge de un problema de decisión: la empresa se plantea una pregunta y decide responderla mediante un estudio de mercado. La investigación consiste en una serie de procesos estructurados de forma sencilla y divididos en varias fases, en las que se recopilan los datos necesarios.
El procedimiento del estudio de mercado consta de seis fases. En la primera, se especifica la información importante para la empresa y se descarta la que no lo es. Por tanto, se define un objeto de investigación, es decir, una pregunta que debe responderse. En la segunda fase, se determinan los métodos a seguir. La tercera fase sirve para crear todos los soportes necesarios para realizar la evaluación. Durante la cuarta fase, se recopilan los datos deseados mediante las encuestas o pruebas.
Estos datos se procesan y evalúan en la quinta fase. En la sexta y última fase, los investigadores de mercado presentan los resultados obtenidos, establecen sus posibles causas y proponen ideas para implementar cambios. Al final del proceso, se toman decisiones que afectan al modo de actuar de la empresa, teniendo en cuenta la información recopilada.
Resumen de las fases que componen un estudio de mercado:
| 1ª fase | Seleccionar la información necesaria |
|---|---|
| 2ª fase | Determinar los métodos para realizar el estudio de mercado |
| 3ª fase | Crear los soportes para la evaluación |
| 4ª fase | Identificar los datos deseados |
| 5ª fase | Evaluar los datos obtenidos |
| 6ª fase | Presentar los resultados y tomar decisiones |
Los resultados de un estudio de mercado forman una base sólida para diagnosticar y predecir el futuro lanzamiento o el desarrollo de un producto. Con esta información, las empresas pueden planificar su hoja de ruta, además de detectar y corregir errores. El estudio de mercado también las ayuda a establecer los precios: ¿cuánto están dispuestos a pagar los clientes por un artículo en concreto?
Cuando se planea desarrollar un producto, es imprescindible realizar un estudio de mercado. Al ser los propios clientes los que lo prueban y lo evalúan, resulta fácil descubrir las necesidades y deseos de los clientes potenciales. Dejar que los consumidores prueben directamente el producto es la manera más rápida de saber lo que quieren.
Sin estudios de mercado es más difícil tomar decisiones importantes dentro de una empresa. Gracias a la información que proporcionan estos estudios y al análisis de sus resultados, los empresarios pueden planificar sus productos, servicios y políticas de precios con mucha más seguridad.
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Ya sea que estás emprendiendo, explorando tu mercado actual o entrando en nuevos mercados, un análisis del mercado puede ayudarte a evaluar el atractivo de un mercado en particular. El análisis de mercado forma parte de todo buen plan de negocios y permite evaluar si tu idea se sostendrá en el largo plazo. De hecho, los inversores dan importancia a un análisis de mercado bien fundado.
El conjoint analysis permite predecir si un producto es capaz de superar a la competencia y qué características debe tener para conseguirlo, incluso antes de lanzarlo al mercado. Consiste en elaborar una encuesta donde se presentan varios productos potenciales y los participantes indican cuál de ellos elegirían. Los resultados revelan las características más importantes para los consumidores.
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