Según Fred Reichheld, el gran estratega de economía estadounidense, la “pregunta decisiva” en las encuestas de satisfacción del cliente se reduce a esta:
¿Con qué probabilidad recomendarías la empresa/el producto/el servicio X a amigos o compañeros de trabajo?
De acuerdo con Reichfeld, esta pregunta permite hacer un sondeo de la proporción entre clientes partidarios y críticos. Al mismo tiempo permite interpretar cómo se posicionan los grupos de clientes con respecto a la empresa, la marca, el producto o los servicios. En definitiva, el Net Promote Score (NPS), desarrollado por Reichheld con la cooperación de Satmetrix Systems y Bain & Company, es un método que mide el índice de satisfacción o ausencia de ella en la clientela. A modo de orientación hay valores de NPS disponibles para diferentes sectores industriales (NPS benchmarks). Entre los usuarios de NPS se encuentran empresas líderes del mercado como Siemens, E.ON, Philips, General Electric, Apple, American Express e Intuit.
NPS (Net Promoter Score) es un instrumento que permite estudiar la experiencia del cliente y medir su grado de satisfacción con un valor cuantificable.
A continuación, puedes descubrir cómo realizar una encuesta de satisfacción del cliente según Reichheld y qué fórmula se usa para calcular el NPS.
Las encuestas de NPS son bastante sencillas. Para poder obtener el sentimiento de la clientela en cuanto a una eventual recomendación, el negocio siempre utiliza la misma pregunta en tantos puntos de contacto como sea posible. Como respuesta, el cliente puede valorar en una escala del 0 al 10 la probabilidad con la que recomendaría un producto o servicio específico, una marca o el conjunto de la empresa.
Un ejemplo:
Marta regenta una tienda de bicicletas y está interesada en descubrir el nivel de satisfacción de sus clientes. Para ello, decide que a cada cliente que adquiera una bicicleta, necesite una reparación o simplemente pida asesoramiento, le hará una encuesta con la pregunta siguiente: ¿Con qué probabilidad recomendarías la empresa/ producto/ servicio a amigos o compañeros? La respuesta, que consiste en dar un valor entre el 0 y 10, se recoge en un formulario.
También sería posible recoger la evaluación de los clientes por separado, para descubrir su grado de satisfacción con respecto a los productos o servicios individuales.
Para evaluar los resultadosde las encuestas de NPS, el conjunto de participantes se subdivide en tres grupos diferentes una vez obtenidas las valoraciones:
Finalmente, se recurre a la siguiente fórmula para conocer el NPS del segmento de clientes estudiado:
NPS = Porcentaje de promotores – porcentaje de detractores
Como resultado se obtiene un valor ente +100 % y -100 %.
Un ejemplo:
Marta, la propietaria del comercio de bicicletas, recoge a partir de su encuesta que el 50 % de los clientes puntuaron la probabilidad de recomendar el negocio a amigos o conocidos con un 9 o 10. Solo un 10 % evaluaron esta probabilidad con el valor 6 o menor.
Es decir, el 50 % de sus clientes se consideran promotores y el 10 % detractores. El 40 % restante se consideran indiferentes.
Por tanto, el índice NPS para la tienda de bicicletas es el siguiente:
50 % - 10 % = 40 %
Pero ¿se trata de un resultado positivo o negativo? ¿Cómo se puede interpretar?
De acuerdo con las investigaciones de la consultora Bain & Company, el NPS está directamente relacionado con el éxito de una empresa. Esta empresa especializada en asesoramiento estratégico asegura que las empresas con un crecimiento fructífero a largo plazo suelen lograr un NPS dos veces mayor que la media de empresas. Según Bain & Company, en la mayoría de las industrias los líderes del ranking crecen más del doble de rápido que la competencia. Aunque se considera en general que existe una correlación entre el NPS y el crecimiento de una empresa, existen también estudios independientes que no pudieron confirmar estos resultados.
A la hora de evaluar el NPS puede deducirse, siguiendo a Reichheld, que las empresas con un NPS positivo de dos cifras son rentables en su crecimiento. Es decir, nuestra vendedora de bicicletas no tendría que preocuparse por haber obtenido como resultado un 40 %. Con todo, para saber realmente hasta qué punto el cliente tiene una visión positiva del negocio, habría que conocer los resultados de sus competidores directos.
Si ninguno de los negocios de bicicletas en la ciudad alcanza un NPS del 10 %, Marta puede relajarse, pues sus clientes tienen una visión muy buena de su tienda. Pero si los competidores tienen un NPS medio del 80 %, quizás sí debería plantearse realizar una inversión mayor en lo que respecta a la satisfacción de clientes.
No obstante, la interpretación del NPS no solo depende de la competencia, sino también del mercado y el sector (las empresas del sector bancario suelen obtener peores puntuaciones) o incluso del entorno cultural: en el mercado asiático, por ejemplo, las empresas suelen obtener valores más bajos que en el americano.
Si bien el índice sirve para determinar cómo es la experiencia de un usuario en un momento concreto, también es interesante comparar el desarrollo del NPS en el transcurso del tiempo y comprobar si las medidas implementadas para mejorar la satisfacción del cliente están siendo efectivas.
Debido a su sencillez, el NPS es uno de los instrumentos más usados para obtener la opinión de los clientes, si bien solo mide su nivel satisfacción a grandes rasgos. Además, el NPS por sí solo no aporta demasiada información sobre el nivel de fidelización de los clientes. Las empresas que aplican el Net Promoter Score obtienen un índice que muestra la satisfacción general del cliente y que pueden comparar con otros puntos de referencia del sector. No obstante, no se puede conocer la conexión entre causa y efecto, es decir, cómo influye el rendimiento empresarial en el enfoque del cliente.
Los críticos ven en esto una desventaja del NPS, pues existe una gran cantidad de procedimientos con la que también se obtiene un índice de satisfacción del cliente y que muestra una mayor correlación entre satisfacción y crecimiento empresarial. Elegir un método u otro va a desempeñar un papel determinante al tratar de identificar el margen de actuación para la optimización.
Reichheld recomienda a los usuarios de NPS utilizar también una pregunta abierta en la que los clientes argumenten las razones de su valoración, ya que únicamente si se sabe el motivo por el que los clientes se clasifican como promotores o detractores se pueden tomar las medidas adecuadas para mejorar su oferta.
Mientras que la escala NPS de 11 niveles se puede evaluar fácilmente de forma automática, no ocurre lo mismo con las preguntas abiertas. Independientemente de si se evalúan a mano o por ordenador, las preguntas abiertas ofrecen cierto margen de interpretación. Sin embargo, Reichheld no dispone de ningún método para poder evaluar estas respuestas abiertas sin prejuicios y con el menor esfuerzo posible. Como solución, las empresas añaden preguntas que también se responden aportando valores dentro de una escala o seleccionando respuestas predefinidas.
Para poder beneficiarse de los datos obtenidos, las empresas que han usado el Net Promoter Score para determinar la satisfacción de sus clientes tendrían que tomar medidas para ganarse la confianza de los detractores. Mientras tanto, los promotores pueden servir como clientes de referencia. Sin embargo, para ello es necesario tener contacto con el cliente, lo que solo es posible si las encuestas no se llevan a cabo de forma anónima. Como inconveniente, apuntar que esta medida suele reducir el interés de participación de los clientes.
En la siguiente tabla se ofrece un resumen de las ventajas y desventajas del Net Promoter Score en el ámbito de las investigaciones sobre la fidelización de los clientes:
Ventajas | Inconvenientes |
✔ NPS ofrece una visión general de la satisfacción del cliente | ✘El NPS es solo una pequeña parte del ámbito de investigación sobre la fidelidad de los clientes (solo determina el índice) |
✔ Las encuestas para registrar el NPS son fáciles de implementar y reproducir | ✘Muchas empresas se limitan a determinar el índice del NPS, dejando completamente de lado el análisis de la causa |
✔ Empresas líderes de todo el mundo utilizan el NPS. | ✘NPS no puede considerarse un procedimiento estándar para una valoración eficiente de la calificación |
✔ Para los usuarios hay disponibles indicadores NPS (benchmarks) de varias industrias | ✘Los opositores a esta teoría cuestionan la correlación que existe según Reichheld entre la empresa y su crecimiento. |
El Net Promoter Score se puede considerar el primer paso en la investigación de la fidelización de los clientes. No obstante, sin un análisis de la causa apenas puede contribuir a mejorar la fidelización de los clientes.
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